بخش‌بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات با رویکرد خوشه‌بندی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

با توجه به روند فزاینده تعداد دارندگان موبایل، نقش بانکداری موبایلی روزبه‌روز اهمیت می‌یابد. شناخت انتظارات این کاربران به افزایش سهم بازار بانک‌ها کمک می‌کند. پژوهش حاضر، با هدف بخش­بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات انجام شده است. در این پژوهش بانک کشاورزی برای مطالعه انتخاب شده است. انتظارات کاربران بانکداری موبایلی در قالب 4 عامل اصلی شامل: خدمات اصلی، خدمات افزوده، شرایط تسهیل‌کنندۀ کاربری، و ادراک مفید‌بودن استفاده، با رویکرد پژوهشْ از نوع ابتدا کیفی، سپس کمی (با تأکید بر بخش کمی)، شناسایی شدند. با ابزار پرسش‌نامۀ بستۀ سؤالی، داده های لازم از 308 کاربر خدمات بانکداری موبایلی جمع‌آوری شد. در مرحلۀ بعد، پس از مشخص‌کردن تعداد بهینۀ خوشه ها با روش Ward از فنِ داده‌کاوی K-Means برای خوشه­­بندی استفاده شد. نتایج آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفۀ انتظارات شناسایی‌شده ، نشان دادند که میانگین انتظارات شناسایی‌شده در بین خوشه­ها دارای تفاوت معنی‌دار است؛ زیرا سطح معنی‌داری این انتظارات پایین­تر از 001/0 بود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Segmentation of Mobile Banking Users Based on Expectations: A Clustering Technique

نویسندگان [English]

  • shahriar Azizi 1
  • Mohammad Hossin Balaghi Inalou 2
1 Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran
2 تهران، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری
چکیده [English]

The increasing trend of mobile phone owners reveals the importance of mobile banking on these days. Understanding the users' expectations helps banks to increase the market share. The aim of this study is to segment mobile banking users based on expectations. In this study, Agriculture bank of Iran is selected as the case study. Based on a mixed approach of type qualitative → quantitative, mobile banking users' expectations were identified within 4 main expectation as: expectations of the main services, added service, facilitating conditions for using and perceived usefulness for using mobile banking. Data has been collected from 308 users of mobile banking through the closed questionnaire. In the next step, after determining the optimal number of clusters by Ward method, data mining technique of K-Means has been used for clustering. Based on Anova test applied on identified expectations, the results showed that the average of expectations between clusters is different because the significance level of this expectations was lower than 0.001.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Segmentation
  • Mobile banking
  • Expectations
  • Cluster analysis
  • Data Mining

بخش‌بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات با رویکرد خوشه‌بندی

 

شهریار عزیزی1*، محمدحسین بلاغی اینالو2

1- دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2- کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

 

چکیده

با توجه به روند فزاینده تعداد دارندگان موبایل، نقش بانکداری موبایلی روزبه‌روز اهمیت می‌یابد. شناخت انتظارات این کاربران به افزایش سهم بازار بانک‌ها کمک می‌کند. پژوهش حاضر، با هدف بخش­بندی کاربران بانکداری موبایلی بر مبنای انتظارات انجام شده است. در این پژوهش بانک کشاورزی برای مطالعه انتخاب شده است. انتظارات کاربران بانکداری موبایلی در قالب 4 عامل اصلی شامل: خدمات اصلی، خدمات افزوده، شرایط تسهیل‌کنندۀ کاربری، و ادراک مفید‌بودن استفاده، با رویکرد پژوهشْ از نوع ابتدا کیفی، سپس کمی (با تأکید بر بخش کمی)، شناسایی شدند. با ابزار پرسش‌نامۀ بستۀ سؤالی، داده های لازم از 308 کاربر خدمات بانکداری موبایلی جمع‌آوری شد. در مرحلۀ بعد، پس از مشخص‌کردن تعداد بهینۀ خوشه ها با روش Ward از فنِ داده‌کاوی K-Means برای خوشه­­بندی استفاده شد. نتایج آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفۀ انتظارات شناسایی‌شده ، نشان دادند که میانگین انتظارات شناسایی‌شده در بین خوشه­ها دارای تفاوت معنی‌دار است؛ زیرا سطح معنی‌داری این انتظارات پایین­تر از 001/0 بود.

 

واژه‌های کلیدی: انتظارات، بانکداری موبایلی، بخش­بندی، تحلیل خوشه­ای، داده­کاوی.

 


 

 

 

 

 

 

1- مقدمه و بیان مسئله

روند رو‌به‌رشد توسعۀ فناوری در دنیای امروز موجب به‌وجود‌آمدن فضایی رقابتی برای ارائۀ خدمات از سوی ارگان‌ها و سازمان‌های متنوع شده است. این روند حوزۀ بانکداری کشور را هم تحتِ‌تأثیر قرار داده و تمام بانک‌ها در پی ورود به این عرصه پرفرازونشیب فناوری‌های نوین هستند. بعد از گذشت مدتی نه‌چندان طولانی از شکل‌گیری نسبی پرداخت‌های الکترونیکی، حالا نوبت به پرداخت با استفاده از سیستم‌های موبایل رسیده تا بتوانند به‌عنوان دستاوردی برای کشور، در قبال توسعۀ روزافزون فناوری‌ها و خدمات مرتبط با فناوری کشورهای درحال‌توسعه و توسعه‌یافتۀ دیگر عرض اندام کنند. بررسی‌های انجام‌شده در کشور آمریکا نشان می‌دهد که نزدیک 50درصد از سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارها، صرف فناوری اطلاعات و استفاده از فناوری‌های جدید برای ارائۀ خدمات می‌شود (هونگ و همکاران، 2011). یکی از این فناوری‌های روبه‌گسترش، بانکداری موبایلی است که بحث‌های زیادی دربارۀ آن هر روز به گوش می رسد. بانکداری موبایلی سامانه‌ای است که ازطریق تلفن همراه می‌توان عملیات بانکی خود را انجام داد. در این سامانه با نصب یک نرم‌افزار روی گوشی تلفن همراه، بدون مراجعه به بانک و در هر ساعتی از شبانه‌روز می‌توان عملیاتی از قبیل چک‌کردن مانده‌حساب شخصی، درخواست صورت‌حساب، دستور انتقال پول از یک حساب مشتری به حساب‌های دیگر او، درخواست دسته‌چک، ارسال پیام‌های کوتاه از طرف بانک به مشتری، تغییر گذر‌واژه و امکان انتقال وجه به یک کاربر دیگر را انجام داد. بانکداری موبایلی می‌تواند از طریق دو روش اجرا شود:

1- پیامک: بانکینگ: که شامل پیام‌های یک‌طرفه و دوطرفه می‌شود؛

2- اشتراک دیتا با تنظیم گوشی تلفن و استفاده از کارت‌های اینترنتی که به جی‌اس‌ام معروف است و یا از طریق جی‌پی‌آر‌اس[1] که به‌طور دائم به اینترنت متصل است و فقط در زمان دریافت و ارسال داده باید مبلغی هزینه بپردازد).

با توجه به این موارد یکی از مزیت‌های اصلی بانکداری از طریق موبایل همواره در‌دسترس‌بودن آن است. یکی از فعالان عرصۀ تجارت الکترونیکی بیان می‌کند که انجام کارهای بانکی ازطریق موبایل اجرایی‌تر از اینترنت خواهد بود؛ زیرا در زیرساخت‌های اینترنتی بسیار مشکل داریم و ضریب نفوذ و امنیت اطلاعات در موبایل بسیار بالاتر است (وب سایت ماهنامۀ تجارت الکترونیک و رایانه).

جای تعجب نیست که بانکداری موبایلی امروزه تبدیل به یک پدیدۀ جهانی شده است، مخصوصاً با توجه به اینکه اکثر مشتریان بانک‌ها موبایل دارند و به‌صورت مداوم از آن‌ها برای اموری فراتر از صرف ارتباط با افراد دیگر استفاده می‌کنند. بنیاد پژوهش‌های جون‌پیر پیش­­­‌بینی کرده که تا سال 2009 میزان پرداخت‌های جهانی موبایل به 88 میلیارد دلار خواهد رسید که مشتمل بر 39 میلیارد پرداخت جزئی یا ریزپرداخت است. به‌علاوه، تا آن زمان سالیانه 300 میلیون تراکنش نقطۀ فروش مبتنی بر موبایل اتفاق خواهد افتاد. با‌این‌حال در میان کشور‌ها و قاره‌ها، اروپایی‌ها با داشتن زیرساخت‌های مناسب ارتباطات سیار و نرخ نفوذ 80 درصد، از شرایط مناسبی برای ارائۀ خدمات بانکی به‌وسیلۀ موبایل برخوردارند (حسن زاده، 1387). در جدول زیر تعداد کاربران اینترنت و مشترکین موبایل در سراسر دنیا نشان داده شده است.

 

 

جدول (1) تعداد کاربران اینترنت و مشترکین موبایل در جهان

سال

تعداد کاربران اینترنت( میلیارد نفر)

تعداد مشترکین موبایل( میلیارد نفر)

2010

1/2

4/5

2011

24/2

6

2012

45/2

8/6

منبع: IWS and ITU

 

 

با توجه به جدول 1 تعداد افرادی که در سطح جهان از اینترنت استفاده می‌کنند، در حال افزایش است و به رقمی بیش از دو میلیارد نفر رسیده است؛ این تعداد افراد با استفاده از کامپیوترهای شخصی، لپ‌تاپ و مخصوصاً موبایل از اینترنت استفاده می‌کنند. شایان ذکر است تعداد مشترکین موبایل نیز به‌طور روز‌افزون در حال افزایش است و به 8/6 میلیارد نفر در سال 2012 رسیده است. همچنین در جدول زیر تعداد کاربران اینترنت و مشترکین موبایل در ایران نشان داده شده است.

 

 

جدول (2) تعداد کاربران اینترنت و مشترکین موبایل در ایران

سال

تعداد کاربران اینترنت (نفر)

تعداد مشترکین موبایل (نفر)

1387

20015000

31297669

1388

25810000

35427101

1389

27200000

36676328

1390

32700000

48355784

1391

45005644

52917452

منبع: IRANTELECOM and MATMA

 

 

با توجه به جدول 2 و آماری که از سوی مرکز توسعۀ ملی اینترنت ایران منتشر شده است، تعداد کاربران اینترنت در سال 1391 نزدیک 45 میلیون نفر است که نزدیک 61درصد از جمعیت را تشکیل می‌دهد. همچنین با توجه به آمار مرکز مخابرات ایران در پایان سال 1391 نزدیک 52 میلیون نفر مشترک موبایل در ایران وجود دارد و ضریب نفوذ 70درصد را به خود اختصاص داده است. با توجه به جدول‌های (1) و (2) در حال حاضر بازار خوبی برای ارائۀ سرویس‌های بانکی از طریق موبایل در سطح دنیا ومخصوصاً در ایران با توجه به افزایش تعداد مشترکین موبایل و کاربرانی که از اینترنت و مخصوصاً اینترنت موبایل (GPRS) استفاده می‌کنند وجود دارد. به‌این‌ترتیب، فرصتی بری بانک‌ها فراهم می‌شود تا با ارائۀ خدمات به‌روز و مشتری‌پسند بانکداری موبایلی بتوانند جایگاهی مناسب برای خود در بین بانک ها و نزد مشتریان ایجاد کنند. با افزایش رقابت در صنعت بانکداری یک راه برای توسعۀ رابطۀ مستمر با مشتریان، بخش‌بندی بازار است. چنین بخش‌بندی موجب درک بهتر از نیازها و ویژگی‌های مشتریان می‌شود و ممکن است به بانک‌ها در شناسایی فرصت‌های جدید در بین گروه‌های مشتریان کمک کند ( دیب و سیمکین[2]، 1997). در همین راستا، این پژوهش درصدد است تا به این سؤال‌ها زیر پاسخ دهد: انتظارات مشتریان از بانکداری موبایلی کدام‌اند؟ بخش‌های بازار بر اساس انتظارات کدام‌اند؟ و نیم‌رخ بخش‌های حاصل از لحاظ (سن، جنس، شغل، تحصیلات و...) چگونه است؟. مقاله دارای شش بخش است. در ابتدا مقدمه و بیان مسئله ارائه شده است. سپس تعاریف مهم و کلیدی در قالب مبانی نظری ارائه شده است. در بخش سوم ادبیات تجربی حاوی چکیده یافته‌های داخلی و خارجی مرتبط گزارش شده است. در بخش چهارم روش‌شناسی و در بخش پنجم نتایج و یافته‌های پژوهش با فن خوشه‌بندی نمایش داده شده است. درانتها، نتیجه‌گیری ارائه شده است.

 

مبانی نظریۀ پژوهش

مفهوم بخش‌بندی را بیش از نیم قرن پیشاسمیت[3] (1956) ارائه دادند. او وجود ناهمگنی در تقاضای محصول و خدمات، بر مبنای تئوری اقتصادی رقابت ناقص را تصدیق کرد و بیان نمود: بخش‌بندی بازار، شامل نگاه به یک بازار ناهمگن به‌صورت تعدادی بازار همگن کوچک‌تر در پاسخ به ترجیحات مختلف محصول میان بخش‌های مهم بازار است .‌در فرایند بخش‌بندی، مشتریان احتمالی محصول یا خدمات در خوشه‌هایی با خواسته‌های مشابه گروه­بندی می‌شوند. وظیفۀ شرکت (بانک) شناسایی آن گروه‌ها است تا از این طریق بتوانند برای خوشه­های انتخاب شده، یک برنامۀ بازاریابی مناسب شامل ترکیب بهینۀ عناصر آمیختۀ بازاریابی طراحی کنند. مفهوم بخش‌بندی بازار بر اساس این فرضیه است که بازار فعلی از نظر نیاز‌های مصرف‌کننده ناهمگن است؛ بنابراین گروه‌های متفاوت از مصرف‌کنندگان که افراد هر گروه در رفتار‌هایی خاص به هم شبیه اند، وجود دارند (بن و انیس[4]، 1987). در یکی از این تعاریف کاتلر[5] در سال 2000 بخش‌بندی را تعیین گروه‌های برجستۀ خریداران تعریف کرده است؛ خریدارانی که ممکن است به کالاها یا ترکیب عناصر بازاریابی جداگانه­ای نیاز داشته باشند. در تعریف دیگر، بخش‌بندی یک فرایند انتخاب است که بازار را به گروه‌های مشتریان با ویژگی‌های مشترک که قابلِ‌مدیریت‌کردن هستند، تقسیم می‌کند ( هایبینگ و کوپر[6]، 2003). در تعریفی دیگر اسچیفمن و کانوک بیان کردند که بخش‌بندی بازار، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیرمجموعه است؛ هر زیرمجموعه از مصرف‌کنندگان که نیاز‌ها یا ویژگی‌های مشترکی دارند، تشکیل می‌شود و یک یا چندین زیر‌مجموعه به‌عنوان بازار هدف شرکت، انتخاب می‌شوند. همچنین یک آمیختۀ بازاریابی ویژه برای رفع نیاز‌های این بازار‌های هدف ارائه می‌شود. بخش‌بندی بازار محصول براساس محدودیت منابع و امکانات شرکت، تنوع ذائقه و سلیقۀ بازار و مشتریان است. از لحاظ نظری به تعداد مشتریان، می توان بخش تعریف کرد. در حقیقت ذائقه و سلیقۀ هیچ دو مشتری دقیقاً مشابه نیست و حتی ذائقه و سلیقۀ یک مشتری واحد در طی زمان نیز تغییر می‌کند. یک شرکت نمی‌تواند دقیقاً نیازهای و ذائقه‌ها و سلیقه‌های تک‌تک مشتریان را تأمین کند؛ لذا بخش‌بندی ضروری است.

به‌منظور اینکه نتایج یک مطالعۀ بخش‌بندی مفید باشد، بخش‌های به‌دست‌آمده باید از طریق ارتباطات بازاریابی و کانال‌های توزیع دردسترس، قابلِ‌اندازه‌گیری و به‌اندازۀ کافی قابلِ‌توجه باشند؛ به‌نحوی‌ که فعالیت های بازاریابی قابلِ‌اجرا باشند. بنابراین، برای افراد هر بخش یک نیم‌رخ براساس معیار‌های انتخاب‌شده به‌وسیلۀ شیوه‌های خاص بخش‌بندی ارائه می‌شود. این کار برای هدف‌گرفتن و جایگاه‌یابی واکنش‌های مناسب بازاریابی مفید است (کاتلر، 2000).

بانکداری موبایلی غالباً به‌عنوان انجام خدمات مرتبط با بانک به کمک دستگاه‌های موبایل نظیر گوشی‌های موبایل یاPDA ها[7] تعریف می‌شود. خدمات ارائه‌شده شامل تسهیلات مرتبط با تراکنش‌های بانکی و خدمات مرتبط با آن است که نیاز‌های جابه‌جایی منابع مالی و اطلاعاتی مشتریان را در خصوص فعالیت‌های مالی آن‌ها پاسخ می‌دهد. با توجه به مجموع انتظارات گفته‌شده تعریف زیر می‌تواند تعریف جامعی از این خدمات باشد: «بانکداری موبایلی به مجموعه‌عملیاتی اشاره می‌کند که خدمات مالی مرتبط با بانک را با کمک دستگاه‌های ارتباطی موبایل انجام می‌دهند. طیف خدمات ارائه‌شده شامل انجام امور بانکی، معاملات بازار سهام و... است (پوشچی و اسچوریگ[8]، 2004). در تعریفی دیگر بانکداری موبایلی به‌عنوان یک کانال ارتباطی بی‌سیم برای تولید ارزش توسط مشتریان در معاملات بانکی به وجود آمده است. امروزه، یکی از شیوه‌های نوین که درعرضة خدمات بانکی موردِتوجه اساسی قرارگرفته، عرضة خدمات مالی و بانکی با استفاده از تلفن‌های همراه است. با آنکه عمر استفاده از تلفن‌های همراه برای انجام عملیات بانکی و مالی، چند سالی بیش نیست، اما در این مدت کوتاه، پیشرفت‌های مهمی در این زمینه صورت گرفته که نوید‌دهندة گسترش بسیار زیاد این شیوة جدید بانکداری الکترونیکی در آینده است (یولیا و همکاران[9]، 2009). بانکداری موبایلی را می‌توان این گونه تعریف کرد: انجام هر گونه عملیات مالی، بانکی و اعتباری با استفاده از ابزار سیار که واسطۀ آن بانک و یا واسطه‌ای مالی و اعتباری و یا یک مرکز تأیید هویت باشد. امروزه بانکداری موبایلی اغلب با استفاده از پیام کوتاه یا اینترنت انجام می‌شود، همچنین می‌تواند با اجرای برنامه­های خاصی بر روی تلفن همراه صورت بگیرد. خدمات بانکداری موبایلی به‌وسیلۀ ارتباط بین دستگاه‌های کاربران و سِروِر بانک انجام می‌گیرد. وقتی کاربری تقاضای سرویسی می‌دهد، این تقاضا به سمت اپراتور تلفن همراه و سپس دروازۀ سِروِر فرستاده می‌شود. سرور مذکور درخواست را ترجمه می‌کند و آن را به‌سمت سِروِر بانک می‌فرستد. سپس سرور بانک، مشتری را برای شمارۀ تلفن همراه و اطلاعات دیگر بر اساس بانک اطلاعاتی‌اش تأیید و درخواست معتبر را پردازش می‌کند. نتیجه به سرور اپراتور ارتباط سیار فرستاده می‌شود که فرمت آن را تبدیل و برای نمایش به دستگاه تلفن همراه کاربر منتقل می‌کند ( جنیدی[10]، 1387 ).

 منظور از بانکداری موبایلی در این پژوهش این است که مشتریان بانک با نصب نرم‌افزار بانکداری موبایلی بر روی گوشی خود می‌توانند بسیاری از فعالیت‌های بانکی خود از قبیل مانده‌گرفتن از حساب‌ها، پرداخت قبوض، انتقال وجه، خرید شارژ و ... را در کمترین زمان ممکن و با بیشترین دسترسی انجام می‌دهند.

 

ادبیات تجربی

اکثر پژوهش‌های انجام‌شده در حیطۀ بانکداری موبایلی، با استفاده از الگوهای مربوط به پذیرش بانکداری موبایلی انجام شده است که در آن به عوامل و انتظارات مؤثر برای پذیرش بانکداری موبایلی توجه شده است. از‌این‌رو در این قسمت به انتظارات شناخته‌شده برای پذیرش و استفاده از بانکداری موبایلی که در پژوهش‌های مختلف بدان اشاره شده است، تمرکز می‌شود. همچنین برای انجام این پژوهش از الگوهای مرتبط با بخش­بندی بانکداری ­اینترنتی استفاده شده است که به چند نمونه از آن نیز اشاره می‌شود.

در مطالعۀ چنگ و همکاران[11] با عنوان انتظارات تأثیر‌گذار بر پذیرش بانکداری موبایلی در سال 2011 که در مالزی انجام شد، نتایج نشان دادند انتظارات سودمندی درک‌شده، سهولت استفادۀ درک‌شده، مزیت نسبی و نوآوری‌های شخصی به‌طور مثبتی با پذیرش خدمات بانکداری موبایلی مرتبط هستند. در پژوهشی هرنان و روزا ریوس[12] در سال 2010 اثر واسطه‌ای جنسیت در پذیرش بانکداری موبایلی در سنگاپور را بررسی کردند. هدف اصلی این پژوهش جستجوی انتظارات مؤثر بر پذیرش بانکداری موبایلی بین کاربران کنونی بانکداری اینترنتی در سنگاپور بود. نتایج نشان داد که انتظارات سودمندی، هنجار‌های اجتماعی و ریسک اجتماعی بیشترین تأثیر را بر قصد پذیرش خدمات بانکداری موبایلی دارند. نتایج پژوهش مارگارت کراب[13] و همکاران (2009) در غنا نشان داد که انتظارات فرهنگی و اجتماعی در شکل اعتبار درک‌شده، شرایط تسهیل‌کننده، کشش درک‌شده و انتظارات جمعیت‌شناختی نقش مهمی را در پذیرش بازی می‌کنند. هسی فن لین[14] پژوهشی در سال 2010 با عنوان یک ارزیابی تجربی از پذیرش بانکداری موبایلی در تایوان انجام دادند. نتایج نشان دادند که انتظارات مزیت نسبی درک‌شده، سهولت استفاده، سازگاری، شایستگی و یکپارچگی به‌طور چشمگیری بر نگرش‌ها اثر می‌گذارند. این امر درواقع منجر به نیات رفتاری برای پذیرش بانکداری موبایلی یا ادامۀ استفاده از آن می‌شود.

در مطالعۀ هاشمیان و عیسایی[15] در سال 2011 در ایران، با عنوان انتظارات کلیدی حیاتی در پذیرش بانکداری موبایلی، مشخص شد که انتظارات کیفیت خدمات، اعتماد به بانک، عملکرد مورد‌انتظار، تطبیق وظیفه- فناوری، تلاش موردانتظار، شرایط تسهیل‌کننده، آگاهی از خدمات، خودکارآمدی و نوآوریِ شخصی تأثیر معنی‌داری بر پذیرش همراه بانک دارند. تقوی فرد و ترابی[16] در سال 1389 پژوهشی با عنوان انتظارات مؤثر بر به‌کارگیری خدمات موبایل­بانک توسط مشتریان و رتبه‌بندی آن‌ها در شهر تهران انجام دادند. نتایج این پژوهش نشان داد که از بین ویژگی‌های فناوری بانکداری موبایلی به‌ترتیب اولویت، انتظارات سازگاری، هزینة استفاده، قابلیت آزمون و سودمندی مؤثرتر هستند؛ درحالی‌که پیچیدگی و ریسک درک‌شده، در این امر تأثیر چندانی ندارند. پژوهشی توسط محامد‌پور[17] و همکاران در سال 1389 با عنوان بررسی انتظارات مؤثر بر پذیرش خدمات همراه با استفاده از روش تحلیل مسیر انجام شد. در این پژوهش پس از بررسی الگوهای مرتبط با پذیرش فناوری، انتظارات مؤثر در زمینۀ پذیرش خدمات همراه شناسایی شدند. نتایج این پژوهش نشان داد که میزان تأثیر هریک از متغیرهای مستقل (انتظارات) بر پذیرش خدمات بانکداری موبایلی به‌ترتیب عبارت‌اند از: مفید‌بودن (35درصد)، اعتماد ( 31درصد)، سازگاری (28درصد)، سهولت استفاده ( 20درصد)، هزینه و کنترل رفتاری ( 17درصد)، لذت‌بخش‌بودن ( 11درصد).

کاترینا[18] در فنلاند 300 نفر از مشتریان بانکداری اینترنتی را براساس هفت عاملِ راحتی، امنیت، منزلت، ویژگی‌های کمکی، وضعیت مالی فردی، سرمایه‌گذاری و اکتشاف به چهار گروه بخش­بندی کرد. یافتۀ مهم این بود که برای سه بخش از مشتریان ابعاد خدمت مهم نبود درحالی‌که بخش چهارم که عمدتاً از جوانان تشکیل می‌شد، ابعاد خدمت مهم ارزیابی شد. اون‌جو‌لی[19] و همکاران در سال 2005 مشتریان بانکداری اینترنتی را براساس متغیر‌های اهمیت ویژگی‌های درک‌شده، ریسک درک‌شده، سازگاری با خدمات بانکداری موجود و سازگاری با فناوری‌های رایانه و اینترنت به سه بخش عدم‌پذیرندگان دائم، پذیرندگان احتمالی و پذیرندگان تقسیم کردند. در جدول (3) انتظارات شناسایی‌شده برای پذیرش و استفاده از بانکداری موبایلی در بین مشتریان بیان شده است.

 

 

جدول (3) انتظارات شناسایی‌شده برای پذیرش و استفاده از بانکداری موبایلی

پژوهشگر

کشور

انتظارات شناسایی‌شده

چنگ مون شی و همکاران

مالزی

سودمندی درک‌شده، سهولت استفادۀ درک‌شده، مزیت نسبی و نوآوری‌های شخصی

هرنان و روزا ریوس

سنگاپور

سودمندی، هنجار‌های اجتماعی، ریسک اجتماعی

مارگارت کراب و همکاران

غنا

اعتبار درک‌شده، شرایط تسهیل‌کننده، کشش درک‌شده و انتظارات جمعیت شناختی

هسی فن لین

تایوان

مزیت نسبی درک‌شده، سهولت استفاده، سازگاری، شایستگی و یکپارچگی

هاشمیان و عیسایی

ایران

کیفیت خدمات، اعتماد به بانک، عملکرد مورد‌انتظار، تطبیق وظیفه-‌فناوری ، تلاش مورد‌انتظار، شرایط تسهیل‌کننده، آگاهی از خدمات، خودکارآمدی و نوآوری شخصی

تقوی فرد و ترابی

ایران

انتظارات سازگاری، هزینة استفاده، قابلیت آزمون و سودمندی

محامد پور و همکاران

ایران

مفید‌بودن، اعتماد، سازگاری، سهولت استفاده، هزینه و کنترل رفتاری ، لذت‌بخش‌بودن

 


روش‌شناسی پژوهش

طرح پژوهش حاضر، از حیث هدف، کاربردی و از نظر نحوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی‌–‌پیمایشی و از منظر گردآوری داده­ها با توجه به ماهیت پژوهش و قطعیت داده‌ها از نوع پژوهش­های آمیختۀ اکتشافی یا ترکیبی (کیفی-‌کمی) است. پژوهش آمیخته پژوهشی است که به جمع‌آوری، تحلیل و ترکیب داده­های کمی و کیفی در یک مطالعه یا مجموعه­ای از مطالعات می‌پردازد و پیش‌فرض اصلی آن این است که استفاده از رویکردهای کمی و کیفی در ترکیب با هم منجر به درک بهتر سؤال­های پژوهش خواهد شد ( کرسول[20]، 2009). در گام اول برای استخراج انتظارات کاربران، پس از بررسی پیشینۀ پژوهش­های مرتبط با بانکداری موبایلی و انجام مصاحبه‌های عمیق با کاربران، انتظارات اولیه استخراج شد. سپس شاخص‌ها با نظر چند خبرۀ بانکی تعدیل و در قالب 28 شاخص نهایی بومی شد. در مرحلۀ بعد پرسش‌نامه‌ای 33 سؤالی (5 سؤال جمعیت‌شناختی و 28 سؤال مربوط به انتظارات از بانکداری موبایلی) طراحی و با مراجعۀ حضوری به شعب بانک کشاورزی در مناطق مختلف شهر تهران به روش خودگزارشی گردآوری شد. در‌صورتی‌که مشتری اعلام می‌کرد که از بانکداری موبایلی استفاده می‌کند پرسش‌نامه در اختیار وی قرار می‌گرفت. حدود 375 پرسش‌نامه توزیع شد و پس از غربال پرسش‌نامه و حذف پرسش‌نامه‌های ناقص تعداد 308 پرسش‌نامۀ نهائی قابل‌استفاده تشخیص داده شد. با توجه به بررسی نظر اساتید و خبرگان بانک پرسش‌نامه از روایی محتوائی برخوردار است. ضریب آلفای کرونباخ کل معادل 6/71 محاسبه شد.. برای انجام خوشه‌بندی نیز از تکنیک K-Means و نرم‌افزار spss19 استفاده شد.

 

یافته‌های پژوهش

تحلیل جمعیت‌شناختی: در این پژوهش به‌دلیل ماهیت ترکیبی‌بودن آن، تجزیه‌وتحلیل داده­ها در قالب دو بخش کیفی و کمی توضیح داده می شود. در بخش کیفی از 15 نفر از کاربران مصاحبه شد. در این میان 10 نفر مَرد و 5 نفر زن، 12 نفر متأهل و 3 نفر مجرد بودند. از نظر شغلی 5 نفر کارمند، 5 نفر شغل آزاد، 2 نفر دانشجو و 3 نفر خانه‌دار بودند. از نظر تحصیلات نیز 3 نفر دیپلم و پایین­تر، 10 نفر با مدرک فوق دیپلم و کارشناسی و 2 نفر دارای مدرک فوق‌لیسانس و بالاتر بودند.

 

 

جدول(4) وضعیت جمعیت‌شناختی نمونه

سن

درصد

جنسیت

درصد

تحصیلات

درصد

شغل

درصد

زیر 25 سال

22.1

مرد

62

دیپلم و پایین تر

23.1

کارمند

44.2

بین 25 تا 35سال

43.2

زن

38

فوق دیپلم و لیسانس

58.8

آزاد

23.7

بین 36 تا 45 سال

29.5

 

 

فوق لیسانس و بالاتر

18.2

دانشجو

9.4

بالای 45 سال

5.2

وضعیت تاهل

مجرد

متاهل

خانه دار

16.2

درصد

34.4

65.6

جویای کار

6.5

 

 

در بخش کمی به تجزیه‌و‌تحلیل وضعیت 308 نمونۀ آماری حاصل از توزیع پرسش‌نامه از حیث متغیرهای جمعیت‌شناختی پرداخته می­شود که در جدول (4) قابلِ‌مشاهده است.

شناخت انتظارات کاربران از بانکداری موبایلی: در بخش کیفی پژوهش به‌منظور جمع‌آوری داده‌های کیفی، طی دو هفته با 15 نفر از کاربران بانکداری موبایلی بانک کشاورزی مصاحبۀ عمیق از نوعِ رو در رو و حضور در شعبه‌های مختلف بانک در شهر تهران انجام شد. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه و شناخت انتظارات کاربران از روش تحلیل محتوا استفاده شد. روش‌های تحلیل محتوا شامل دو روش اصلی تحلیل مفهومی (‌تِم) و تحلیل ارتباطی می‌شوند. در این پژوهش از روش تحلیل تِم استفاده شد. تحلیل تِم روشی برای تعیین، تحلیل و بیان الگوهای تِم موجود درون داده‌ها است. پس از انجام تجزیه‌و‌تحلیل‌ها 28 انتظار تفصیلی از منظر کاربران شناسایی شدند.

انتظارات شناسایی‌شده با توجه به پژوهش‌های انجام‌شده در زمینۀ بانکداری موبایلی و همچنین نظر خبرگان بانک و شباهت­ها و کاربردهای یکسان در قالب 4 انتظار اصلی طبقه‌بندی می‌شوند، به نام‌های:

1. انتظارات ارائه خدمات اصلی که شامل خدمات اصلی ارائه‌شده مانند مانده­گیری، انتقال وجه، پرداخت قبوض و... می‌شود؛

 2. انتظارات خدمات افزوده که شامل خدماتی مانند امکان خرید از طریق بانکداری موبایلی، سقف‌های بالاتر پرداخت و... می‌شود؛

 3. انتظارات شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی که شامل انتظاراتی مانند نصب بر روی گوشی، سادگی نصب، امکان آپدیت نرم‌افزار و... می‌شود؛

 4. انتظارات مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی که شامل مواردی مانند سرعت، تنوع خدمات و راحتی استفاده از خدمات ­می‌شود.

تحلیل توصیفی انتظارات اصلی پژوهش: وضعیت میانگین و انحراف معیار هر یک از انتظارات اصلی پژوهش در جدول (5) نشان داده شده است. همانطور که مشاهده می­شود از بین انتظارات اصلی پژوهش، بیشترین نمره متعلق به انتظارات ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی و کمترین نمره، متعلق به انتظارات خدمات اصلی بانکداری موبایلی است.

شناسایی انتظارات با اهمیت کاربران بانکداری موبایلی: برای بررسی با اهمیت‌بودن انتظارات مربوط از آزمون میانگین تک‌نمونه‌ای (آزمون t) استفاده شده است. نتایج آزمون میانگین اهمیت برای انتظارات اصلی در بین کاربران بانکداری موبایلی در جدول (6) نشان داده شده است. بر اساس نتایج، از‌آنجا‌که سطح معنی‌داری برای همۀ این انتظارات کمتر از 1درصد (سطح معنی‌داری=000/0) است، فرضیۀ H0 در سطح اطمینان 9/99% رد می‌شود. رد فرضیۀ H0 به این معنی است که اهمیت هیچ‌یک از انتظارات اصلی در حد متوسط نیست. با توجه به اینکه مقدار t محاسبه‌شده برای همه این انتظارات اصلی بزرگ‌تر از 96/1 است، بنابراین میانگین اهمیت همۀ این انتظارات بزرگ‌تر از 5/2 است . این بدان معنی است که انتظارات اصلی 4گانه دارای اهمیت است.

 

 

جدول (5) شاخص توصیفی انتظارات پژوهش

انتظارات اصلی

میانگین

انحراف معیار

انتظارات خدمات اصلی بانکداری موبایلی

242/3

294/0

انتظارات خدمات افزودۀ بانکداری موبایلی

746/2

563/0

انتظارات شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی

505/3

338/0

انتظارات ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی

766/3

319/0

 

جدول (6) نتایج آزمون تی تک‌نمونه‌ای:به‌منظور بررسی اهمیت انتظارات اصلی در کاربران بانکداری موبایلی

انتظار اصلی کاربران بانکداری موبایلی

عدد معنی‌داری

آماره t

نتیجه

انتظارات خدمات اصلی بانکداری موبایلی

000/0

167/44

با‌اهمیت

انتظارات خدمات افزودۀ بانکداری موبایلی

000/0

665/7

بااهمیت

انتظارات شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی

000/0

112/52

بااهمیت

انتظارات ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری­ موبایلی

000/0

495/69

بااهمیت

 


بخش‌بندی کاربران بانکداری موبایلی براساس تکنیک تحلیل خوشه‌ای: برای خوشه­بندی روش­های مختلفی وجود دارد: روش سلسله‌مراتبی و روش K-Means. در این مطالعه ابتدا با روش سلسله‌مراتبی تعداد مناسب خوشه‌ها براساس نمودار Dendogram سه خوشه تشخیص داده شد. انتخاب تعداد خوشه‌ها براساس نمودار مذکور تجربی و نوعی بده‌بستان بین تعداد خوشه‌ها و قابلِ‌اجرا‌بودن نتایج است. برای مثال در این نمودار حداقل تعداد خوشه‌ها یک و حداکثر به تعداد مشتریان است. اگر یک خوشه انتخاب شود تفاوت ذائقه و سلیقه در نظر گرفته نشده است. اگر تعداد حداکثر در نظر گرفته شود عملاً امکان سفارشی‌سازی محصولات و خدمات شرکت برای آن همه مشتری عملاً وجود ندارد. که اگر محقق براساس تجربه یا نظر مدیریت تعداد خوشه‌های موردِنظر را از قبل تعریف کند، آنگاه از ابتدا روش K-Means استفاده می‌شود. این نوع خوشه­بندی زمانی استفاده می‌‌شود که از قبل دربارۀ تعداد خوشه­ها اطلاعاتی وجود داشته باشد. به این دلیل از این روش استفاده شده است که در برابر حجم زیاد داده‌ها از توانایی لازم برخوردار است و همچنین قادر به کشف و مبارزه با نقاط مزاحم نیز هست. برای تعیین تعداد بهینۀ خوشه‌ها از خوشه‌بندی سلسله‌مراتبی و روش تحلیل ward استفاده شد و مشخص شد که تعداد بهینۀ خوشه­ها برای انجام خوشه­بندی برابر با 3 خوشه خواهد بود. حال با استفاده از روش K-Means به شناخت بیشتر خوشه باید پرداخت. در جدول (7) نیم‌رخ جمعیت‌شناختی هر خوشه، مشخص و تبیین شده است.

 

 

 

 

جدول(7) نیم‌رخ جمعیت‌شناختی خوشه‌ها

جمع کل

خوشۀ 3

خوشۀ 2

خوشۀ 1

متغیرهای جمعیت‌شناختی

308

135

133

40

فراوانی

 

100

44

43

13

درصد از کل

191

80

83

28

مرد

جنسیت

117

55

50

12

زن

68

35

21

12

زیر 25 سال

سن

133

61

53

19

35- 25

91

34

51

6

45- 36

16

5

8

3

بالای 45 سال

106

56

33

17

مجرد

وضعیت تأهل

202

79

100

23

متأهل

71

27

39

5

دیپلم و پایین‌تر

تحصیلات

181

82

74

25

فوق‌دیپلم و لیسانس

56

26

20

10

فوق‌لیسانس و بالاتر

75

25

38

12

کارمند خصوصی

شغل

61

28

25

8

کارمند دولتی

73

30

38

5

آزاد

20

11

4

5

جویای کار

50

24

23

3

خانه‌دار

29

17

5

7

دانشجو و دانش‌آموز

 

 

گفتنی است با توجه به هدف این پژوهش که شناسایی انتظارات بااهمیت مشتریان و سپس بخش‌بندی آن‌ها براساس این انتظارات است، در این قسمت با توجه به انتظارات 4گانۀ شناخته‌شده به بخش­‌بندی مشتریان در 3 خوشه پرداخته شد. یعنی ابتدا انتظارات با­اهمیت مشتریان شناخته شد و سپس مشتریان بر مبنای انتظاراتی که از بانکداری موبایلی دارند به خوشه­های جداگانه­ای تقسیم می‌شوند تا بانک­ها بتوانند درک بهتری از نیازها و ویژگی­های مشتریان خود داشته باشند. در این صورت بانک­ها می‌توانند از فرصت‌­های موجود در بازار به بهترین شکل استفاده کنند.

خوشۀ اول: این خوشه با 40 نفر که حدود 13 درصد از حجم نمونه را تشکیل می‌دهد، کوچکترین خوشه را تشکیل می‌دهد. مردان نسبت به زنان در مقایسه با سایر خوشه‌ها بیشترین سهم را دارند. متأهل‌ها نسبت به مجرد‌ها غلبه داشته و دارای کمترین سهم نسبت به دو خوشۀ دیگر هستند. از نظر سنی اعضای این خوشه اکثراً بین 25 تا 35 سال قرار دارند و ازاین‌لحاظ نسبت به دو خوشۀ دیگر بیشترین سهم را دارند. افراد بالای 35 سال نیز نسبت به دو خوشۀ دیگر کمترین سهم و افراد زیر 25 سال در این خوشه نسبت به دو خوشۀ دیگر بیشترین سهم را دارند. از نظر شغلی بیشتر افراد این خوشه را کارمندان تشکیل می‌دهند و نسبت کارمندان بخش خصوصی نسبت به دو خوشۀ دیگر بیشترین است. افراد با شغل آزاد و خانه‌دار در این خوشه کمترین نسبت را در مقایسه با دو خوشۀ دیگر دارند. همچنین بیشترین نسبت دانشجویان و دانش‌آموزان را در بین سایر خوشه‌ها دارد. از نظر تحصیلات اکثر افراد این بخش دارای مدرک فوق‌دیپلم و لیسانس هستند و نسبت به دو خوشۀ دیگر بیشترین سهم را دارند. همچنین افراد با مدرک فوق‌لیسانس و بالاتر در این خوشه نیز بیشترین نسبت را در مقایسه با دو خوشۀ دیگر دارند و از طرف دیگر کمترین نسبت افراد با مدرک دیپلم و پایین‌تر در این خوشه جای دارد. مشتریان این بخش پس از انتظار ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی که بیشترین اهمیت را در بین تمام خوشه‌ها دارد، بیشترین اهمیت را به انتظار خدمات اصلی ارائه‌شده توسط بانکداری موبایلی و کمترین اهمیت را به انتظار خدمات افزودۀ بانکداری موبایلی و کمترین اهمیت را به شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی دادند. این خوشه بر اساس نمودار (1) خوشه‌ای با توقع کم به حساب می‌آید.

خوشۀ دوم: این خوشه با 133 نفر که حدود 43 درصد از حجم نمونه را تشکیل می‌دهد، دومین خوشه را از لحاظ بزرگی تشکیل می‌دهد. مردان نسبت به زنان غلبه دارند. متأهل‌ها نسبت به مجردها غلبه دارد و دارای بیشترین سهم نسبت به دو خوشۀ دیگر هستند. از نظر سنی اعضای این خوشه اکثراً بین 25 تا 45 سال قرار دارند و افراد زیر 25 سال نیز نسبت به دو خوشۀ دیگر کمترین سهم را دارند. افراد شاغل در بخش آزاد و کارمند خصوصی نسبت به سایر شغل‌ها غلبه داشته و بیشترین درصد را نسبت به دو خوشۀ دیگر دارا است. همچنین افراد خانه‌دار نیز در این خوشه، درصد قابلِ‌توجهی را به خود اختصاص می‌دهند. از نظر تحصیلات، اکثر افراد این بخش دارای مدرک فوق‌دیپلم و لیسانس هستند و نسبت به دو خوشۀ دیگر بیشترین افراد با تحصیلات دیپلم و پایین‌تر را در خود جای داده است. در مقابل نسبت به دو خوشۀ دیگر کمترین افراد با مدرک فوق‌لیسانس و بالاتر را دارد. . مشتریان این بخش پس از انتظار ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی (که در بین تمام خوشه‌ها بالاترین اهمیت را داشت) بیشترین اهمیت را به انتظار شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی دادند و انتظار خدمات اصلی ارائه‌شده توسط بانکداری موبایلی نیز برای آن‌ها اهمیت متوسطی داشت. همچنین نسبت به دو خوشۀ دیگر اهمیت بیشتری برای خدمات افزودۀ ارائه‌شده قائل بودند. این خوشه براساس نمودار (1)، خوشه‌ای با توقع بالا به حساب می‌آید.

خوشۀ سوم: این خوشه با 135 نفر (تقریباً 44 درصد از حجم نمونه) بزرگترین خوشه را تشکیل می‌دهد. مردان نسبت به زنان در مقایسه با سایر خوشه‌ها کمترین سهم را دارند. از نظر سنی اعضای این خوشه اکثراً بین 25 تا 35 سال قرار دارند و افراد بالای 45 سال نیز نسبت به دو خوشۀ دیگر کمترین سهم را دارند. همچنین بیش از 70 درصد از افراد، سنی کمتر از 35 سال دارند. افراد شاغل در بخش آزاد نسبت به سایر شغل‌ها غلبه داشته و بیشترین درصد کارکنان بخش دولتی را نسبت به دو خوشۀ دیگر دارند. همچنین افراد خانه‌دار نیز بیشترین نسبت را در مقایسه با سایر خوشه‌ها دارند. از نظر تحصیلات اکثر افراد این بخش دارای مدرک فوق‌دیپلم و لیسانس هستند . مشتریان این بخش پس از انتظار ادراک مفیدبودن استفاده از بانکداری موبایلی، به انتظار شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی اهمیت زیادی می‌دهند. این خوشه براساس نمودار (1)، خوشه‌ای با توقع متوسط به حساب می‌آید. در این نمودار، بخش‌های سه‌گانه براساس میانگین انتظارات در هر یک از انتظارات چهارگانه ارائه شده است.

 

 

4.5

4

3.5

3

2.5

2

1.5

1

0.5

0

 

 

نمودار (1) موقعیت خوشه‌ها در بین انتظارات اصلی کاربران بانکداری موبایلی

 

 

نمودار (1) نمایش‌دهندۀ موقعیت هر خوشه در بین انتظارات اصلی در مقایسه با دیگر خوشه­ها است. این شکل نشان داده است که خوشۀ 1، خوشه‌ای است که در آن اهمیت انتظارات اصلی به‌جز انتظارات خدمات افزوده در پایین­ترین سطح انتظارات قرار دارد که می‌توان آن را خوشۀ «کم توقع» نیز نامید. و خوشۀ 2، خوشه‌ای است که در آن انتظارات نسبت به دو خوشۀ دیگر در بالاترین سطح اهمیت قرار دارد. ازاین‌رو این خوشه را خوشۀ «پرتوقع» می‌نامیم. در خوشۀ 3 به‌جز عامل خدمات افزوده، بقیۀ انتظارات بین دو خوشۀ 1 و 2 قرار می‌گیرند. که این خوشه را می‌توان خوشۀ با «توقع متوسط» نامید.

 

آزمون کای‌دو-پیرسون متغیرهای جمعیت‌شناختی در خوشه‌ها:

 برای پاسخ به این پرسش که آیا خوشه­های مشخص‌شده از نظر ویژگی­های جمعیت‌شناختی متفاوت از یکدیگرند یا خیر، از آزمون کای‌دو- پیرسون استفاده می‌شود. نتایج این تحلیل نشان می‌دهد که متغیرهای جمعیت­شناختی در این پژوهش با خوشه­های شناسایی‌شده مرتبط هستند. اما متغیرهای جمعیت­شناختی جنسیت و تحصیلات به علت اینکه سطح معنی‌داری آنان بیشتر از 05/0 است، این متغیرها مستقل از خوشه­های شناسایی‌شده هستند و رابطۀ معنی‌داری بین متغیرها و خوشه‌ها وجود ندارد.

 

 

جدول (8) نتایج آزمون کای‌اسکور به‌منظور بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت‌شناختی با خوشه­ها

 

 


آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفۀ انتظارات شناسایی‌شده در خوشه­ها

در بررسی اینکه آیا تفاوت معنی‌دار میانگین انتظارات بین خوشه­ها وجود دارد یا خیر، از آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفه استفاده شد. با توجه به نتایج آزمون و اینکه سطح معنی‌داری این آزمون­ها کمتر از 001/0 است، پس می‌توان با اطمینان بسیار زیادی ابراز کرد که میانگین انتظارات شناسایی‌شده در بین خوشه­ها دارای تفاوت معنی‌دار است. این موارد در جدول (9) نشان داده شده است.

 

 

جدول (9) تحلیل واریانس یک‌طرفۀ انتظارات بر مبنای خوشه‌ها

 

 


نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در این پژوهش طبق مصاحبه­های انجام‌شده با کاربران بانکداری موبایلی، 4 انتظار به‌عنوان انتظارات اصلی از منظر کاربران بانکداری موبایلی شناسایی شدند و بااهمیت‌بودن همۀ انتظارات اصلی تأیید شد. درنتیجه، انتظارات اصلیِ با‌اهمیت در بین کاربران بانکداری موبایلی را می­توان شامل این موارد دانست: انتظارات خدمات اصلی بانکداری موبایلی، انتظارات خدمات افزوده بانکداری موبایلی، انتظارات شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی، انتظارات ادراک مفید‌بودنِ استفاده از بانکداری موبایلی. از منظر این کاربران انتظارات ادراک مفید‌بودنِ استفاده انتظاری است که در همۀ بخش­های شناسایی‌شده، افراد خواستار سطح بالایی از آن هستند و در اولویت انتظارات قرار دارد. در ادامه انتظارات به‌دست‌آمده با مطالعات مشابه دربارۀ پذیرش و به‌کارگیری بانکداری موبایلی مقایسه می‌شود. انتظارات ادراک مفید‌بودن و شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده که در این پژوهش شناسایی شدند، با انتظارات به‌دست‌آمده در پژوهش شینگ مون شی و همکاران در مالزی، هسی فن لین در تایوان و محامدپور و همکاران در ایران هم‌راستا است. همچنین انتظارات از خدمات ارائه‌شده و شرایط تسهیل‌کننده در این پژوهش با مطالعۀ هاشمیان و عیسایی در ایران مطابقت دارد. انتظارات شرایط تسهیل‌کننده که در این پژوهش بدان اشاره شده است نیز، با مطالعۀ مارگارت کراب و همکاران در غنا مطابقت دارد.

با توجه به بخش­بندی انجام‌شده و شناسایی 3 خوشه در ارتباط با خوشۀ اول می‌توان گفت که از‌آنجایی‌که مشتریان این خوشه پس از انتظار ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی (که در بین تمام خوشه‌ها بالاترین اهمیت را دارد)، به انتظار خدمات اصلی ارائه‌شده توسط بانکداری موبایلی، بیشترین اهمیت را می‌دهند. بانک‌ها می‌توانند در نرم‌افزار‌های بانکداری موبایلی خود سفارشی‌سازی‌های خاصی انجام دهند؛ مثلاً یک قسمت با عنوان «مخصوص کارمندان و دانشجویان» طراحی کنند. ازآنجایی‌که نتایج این پژوهش نشان می‌دهد مشتریان این خوشه بیشتر تمایل به استفاده از خدماتی دارند که با سرعت و تنوع زیاد فعالیت‌های خود را انجام دهند، پس بانک می‌تواند بیشتر بر خدماتی مانند مانده­گیری از حساب‌ها و کارت‌ها، انتقال وجه به‌صورت شتاب، پرداخت قبوض، مانده‌گیری از کارت‌های فرد در سایر بانک‌ها، پرداخت اقساط و خرید شارژ تمرکز کند. رفتار این خوشه را می‌‌توان این‌گونه توجیه کرد: اکثراً افرادْ دانشجویان و کارمندانی هستند که فقط به فکر استفاده از خدمات ارائه‌شده به‌وسیلۀ بانکداری موبایلی فعالیت‌های بانکی خود را در اسرع‌وقت هستند. همچنین با توجه به اینکه این افراد اکثراً تحصیل کرده‌اند شیوۀ کارکردن با بانکداری موبایلی نباید برای آن‌ها زیاد مشکل باشد و بیشتر انواع خدماتی که ارائه می‌شود مد‌نظر این گروه از افراد قرار می‌گیرد.

در ارتباط با خوشۀ دوم از‌آنجایی‌که مشتریان این خوشه پس از انتظار ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری موبایلی، به انتظار شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی، بیشترین اهمیت را می‌دهند و بیشترِافراد با تحصیلات دیپلم و پایین‌‌تر را هستند، بانک‌ها می‌توانند در نرم‌افزار‌های بانکداری موبایلی خود سفارشی‌سازی‌های خاصی انجام دهند؛ مثلاً قسمتی با عنوان «جوانان با مشاغل آزاد» طراحی کنند، و در اطلاع‌رسانی‌ها و تبلیغات خود برای این گروه از مشتریان بیشتر بر انتظاراتی مانند قابلیت نصب به روی گوشی، سادگیِ شیوۀ نصب، و سایر موارد برای استفادۀ آسان این گروه از مشتریان تمرکز کنند. این امر می‌تواند در بانک‌ها از طریق کاتالوگ‌های تصویری خاص که به‌راحتی این موارد را آموزش دهد، انجام شود. همچنین برای این گروه از افراد در بسته‌های سفارشی در نرم‌افزار باید به مواردی از قبیل مانده‌گیری، انتقال وجه، امکان پیگیری و اعلام مفقود‌شدن چک و یا درخواست چک، انتقال پول با سقف‌های بیشتر از سقف معمولی برای مشتریان، مانده‌گیری از کارت‌های فرد در سایر بانک‌ها توجه ویژه مبذول شود. رفتار این خوشه را می‌توان این‌گونه توجیه کرد: با توجه به اینکه افرادِ دارای تحصیلات دیپلم و کمتر از آن در این خوشه نسبت به سایر خوشه‌ها بیشترند و شاید به‌دلیل آشنایی کمتر با نرم‌افزار‌های جدید، ابتدا به فکر شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی مانند قابلیت نصب و سادگی نصب نرم‌افزار و مسائلی از این قبیل هستند تا مطمئن شوند توان استفاده از بانکداری موبایلی را دارند و در مرحلۀ بعد به خود خدمات ارائه‌شده به‌وسیلۀ بانکداری موبایلی توجه می‌کنند.

 در ارتباط با خوشۀ سوم، از‌آنجایی‌که مشتریان این خوشه پس از انتظار ادراک مفید‌بودن استفاده از بانکداری، به انتظار شرایط تسهیل‌کننده برای استفاده از بانکداری موبایلی بیشترین اهمیت را می‌دهند و با توجه به اینکه اکثراً با مشاغل آزاد سروکار دارند و بیشترین نسبت زنان خانه‌دار نیز در این خوشه جای گرفته‌اند، پیشنهاد می‌شود بانک‌ها در نرم‌افزار‌های بانکداری موبایلی خود سفارشی‌سازی‌های خاصی انجام دهند؛ مثلاً یک قسمت با عنوان «بانوان خانه‌دار» طراحی کنند؛ زیرا مشتریان این خوشه تمایل دارند تا از خدمات راحت و سریع استفاده کنند. به‌شرطی‌که بدانند و مطمئن شوندتوانایی کار‌کردن و استفاده مناسب از آن را دارند. برای این گروه از افراد در بسته‌های سفارشی نرم‌افزار باید به مواردی از قبیل مانده‌گیری، انتقال وجه، پرداخت دسته‌ای و هم‌زمان قبوض، خرید از فروشگاه‌های طرف قرارداد با بانک، خرید شارژ و پرداخت اقساط توجه ویژه شود. همچنین بانک‌ها می‌توانند برای این گروه از مشتریان خود از طریق فایل‌های آموزشی که روی سایت و دردسترس مشتریان قرار می‌دهند، فعالیت‌هایی را که می‌توانند از طریق بانکداری موبایلی انجام دهند، با جزئیات کامل آموزش دهند تا بتوانند آن‌ها را ترغیب به استفاده از بانکداری موبایلی کنند. رفتار این خوشه را می‌توان اینگونه توجیه کرد: افراد میانسال ممکن است علاقه به استفاده از خدمات نوین داشته باشند؛ ولی به دلیل عدم‌آشنایی و اطلاع‌رسانی به آن‌ها و یا ترسی که در وجود آن‌ها از نحوۀ کارکردن بانکداری موبایلی وجود دارد، رغبتی به استفاده از این فناوری‌های نوین نداشته باشند.

یکی از اصلی‌ترین محدودیت‌های پژوهشگر پیدا‌کردن افرادی بود که از بانکداری موبایلی بانک کشاورزی استفاده کنند و در شعبات بانک نیز حضور داشته باشند؛ زیرا یکی از محاسن استفاده از بانکداری موبایلی این است که لازم نباشد مشتری برای انجام‌دادن فعالیت‌های بانکی خود به شعبه مراجعه کند؛ به‌ لذا پیدا‌کردن افراد مناسب چه در مرحلۀ مصاحبه و چه در هنگام جمع‌آوری داده‌های پرسش‌نامه با مشکلات زیادی مواجه شدیم. یکی از محدودیت‌های اصلی این پژوهش، جدید‌بودن آن است؛ به‌طوری که امکان مقایسۀ نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پیشین میسر نیست.

 در پژوهش‌های آینده می‌توان انجام موارد زیر را پیشنهاد کرد:

1- انجام پژوهش­هایی مشابه در بین کاربران بانکداری موبایلی به‌طور خاص در بین یک گروه خاص مثلاً در بین دانشجویان یا اساتید یا سایر گروه‌ها و مشاغل و مقایسۀ نتایج حاصل از آن با یافته‌های این پژوهش؛

2- انجام پژوهش‌هایی در زمینۀ وضعیت بانکداری موبایلی در بین بانک­های مختلف و مقایسۀ جایگاه رقابتی بانک­های ایران از این نظر؛

3- انجام پژوهش‌هایی در زمینۀ اولویت‌بندی مشتریان برای استفاده از ابزارهای بانکداری الکترونیک از جمله: اینترنت­بانک، بانکداری موبایلی، تلفن‌بانک، دستگاه‌های خودپرداز و...

 

منابع

Beane, T.P., & Ennis, D.M. (1987). "Market Segmentation: A Review", European Journal of Marketing, 21(5), 20-42.

Ching, M.C., Aik, C.T., Jia, J.S., & Kam, H.O. (2011). "Factors Affecting Malaysian Mobile Banking Adoption: An Empirical Analysis", Interational journal of network and mobile technologies, 2 (3).142-165.

Creswell, J.W. (2009). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods Approaches,(3rd ed ed.). Thousand Oaks: Sage Publications.

Dibb, S., & Simkin, J. (1997). "A Program for Implementing Market Segmentation", Journal of Business & Industrial Marketing, 12(1), 51-65.

Eun-Ju, L, Kyoung-Nan, K, & David, W.S. ( 2005). "Segmenting the non-adopter category in the diffusion of internet banking." International Journal of Bank Marketing, 23(5), 414 – 437.

Hasanzadeh, A. (2009)." Banking Through Mobile Phone", Journal of Freshs Economy, 108, 5.

Hernan, E. R, & Rosa, E.R. ( 2010). "The moderating effect of gender in the adoption of mobile banking". International Journal of Bank Marketing, 28(5), 328 – 341.

Hiebing, R., & Cooper, S. (2003). The successful marketing plan: A disciplined and comprehensive approach, McGraw-Hill Professional.

Hong, W., Thong, J.Y.L., Wong, W.M. & Tam, K.Y. (2001). "Determinants of User Acceptance of Digital Libraries: An Empirical Examination of Individual Differences and System Characteristics". Journal of Management Information Systems, 18(3), 97-124. 

Hsi-Peng, L. & Philip, Y. J. (2009). "Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites." journal of Internet Research, 19(4), 442 – 458.

Jonidi, L .(2009). " Take a look at banking through mobile devices". Melli bank of Iran, 142,9-12.

Katariina, M.( 2006). "Clustering the Consumers on the Basis of their Perceptions of the Internet Banking Services". Internet Research, 16(3), 304 – 322.

Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millinum Eddition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Margaret, C., Craig, S. & Susan, S. (2009)," An adoption model for mobile banking in Ghana", International Journal of Mobile Communications, 7(5). 132-150.

Mohamedpour, M., Motmaenfal, Z., & Fosanqeri ,M. (2011). "Survey expectations influencing the adopton of mobile services using path analysis". Journal of Information Technology Management, 2 (5), 111-128.

Pousttchi, K., & Schurig, M. (2004), "Assessment of today’s Mobile Banking applications from the view of customer requirements",Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on SystemSciences, Big Island, Hawaii, January 5-8.

Smith, W.R. (1956), "Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies", Journal of Bank Marketing, 21(7), 3-8.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L, L. (1994). Consumer Behavior. 5th Ed,Prentice, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Tommi, L. ( 2007). "Internet vs mobile banking: comparing customer value perceptions". journal of Business Process Management, 13(6), 788 – 797.

Wati, Y.,Koo, Ch., Jung, J,. Li, D. (2009). "An Empirical Analysis of End-User Satisfaction toward E-Banking in Indonesia: (A Comparison Model of ATMs, Internet Banking and Mobile Banking)". AMCIS Proceedings. Paper 30

Taghavifard, M., * Torabi, M. (2011). " Effective Expectations On use of mobile banking services by customer and their ranking". journal of Business Management explorations, 2(3), 136-162

Www.ebmag.ir

Www.infoage.ir

Www.internet world stats.com

Www.irantelecom.ir

Www.itu.com

Www.matma.ir

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

پی‌نوشت                                                                                     



[1]. GPRS

[2]. DIB & SIMKIN

[3]. SMITH

[4]. Beane & Ennis

[5]. KOTLER

[6]. HIE BING & COOPER

[7]. PERSONAL DIGITAL ASSISTANT

[8]. POUSTTCHI & SCHURIG

[9].YULIA ET AL

[10]. JONIDI

[11]. CHING ET AL

[12]. HERNAN & ROSA

[13]. MARGARET

[14]. HIS PENG

[15]. HASHEMIAN & ISAEI

[16]. TAGHAVI & TORABI

[17]. MOHAMEDPOUR ET AL

[18]. KATRINA

[19]. EUN JU

[20]. Creswell

Beane, T.P., & Ennis, D.M. (1987). "Market Segmentation: A Review", European Journal of Marketing, 21(5), 20-42.

Ching, M.C., Aik, C.T., Jia, J.S., & Kam, H.O. (2011). "Factors Affecting Malaysian Mobile Banking Adoption: An Empirical Analysis", Interational journal of network and mobile technologies, 2 (3).142-165.

Creswell, J.W. (2009). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods Approaches,(3rd ed ed.). Thousand Oaks: Sage Publications.

Dibb, S., & Simkin, J. (1997). "A Program for Implementing Market Segmentation", Journal of Business & Industrial Marketing, 12(1), 51-65.

Eun-Ju, L, Kyoung-Nan, K, & David, W.S. ( 2005). "Segmenting the non-adopter category in the diffusion of internet banking." International Journal of Bank Marketing, 23(5), 414 – 437.

Hasanzadeh, A. (2009)." Banking Through Mobile Phone", Journal of Freshs Economy, 108, 5.

Hernan, E. R, & Rosa, E.R. ( 2010). "The moderating effect of gender in the adoption of mobile banking". International Journal of Bank Marketing, 28(5), 328 – 341.

Hiebing, R., & Cooper, S. (2003). The successful marketing plan: A disciplined and comprehensive approach, McGraw-Hill Professional.

Hong, W., Thong, J.Y.L., Wong, W.M. & Tam, K.Y. (2001). "Determinants of User Acceptance of Digital Libraries: An Empirical Examination of Individual Differences and System Characteristics". Journal of Management Information Systems, 18(3), 97-124. 

Hsi-Peng, L. & Philip, Y. J. (2009). "Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites." journal of Internet Research, 19(4), 442 – 458.

Jonidi, L .(2009). " Take a look at banking through mobile devices". Melli bank of Iran, 142,9-12.

Katariina, M.( 2006). "Clustering the Consumers on the Basis of their Perceptions of the Internet Banking Services". Internet Research, 16(3), 304 – 322.

Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millinum Eddition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Margaret, C., Craig, S. & Susan, S. (2009)," An adoption model for mobile banking in Ghana", International Journal of Mobile Communications, 7(5). 132-150.

Mohamedpour, M., Motmaenfal, Z., & Fosanqeri ,M. (2011). "Survey expectations influencing the adopton of mobile services using path analysis". Journal of Information Technology Management, 2 (5), 111-128.

Pousttchi, K., & Schurig, M. (2004), "Assessment of today’s Mobile Banking applications from the view of customer requirements",Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on SystemSciences, Big Island, Hawaii, January 5-8.

Smith, W.R. (1956), "Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies", Journal of Bank Marketing, 21(7), 3-8.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L, L. (1994). Consumer Behavior. 5th Ed,Prentice, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Tommi, L. ( 2007). "Internet vs mobile banking: comparing customer value perceptions". journal of Business Process Management, 13(6), 788 – 797.

Wati, Y.,Koo, Ch., Jung, J,. Li, D. (2009). "An Empirical Analysis of End-User Satisfaction toward E-Banking in Indonesia: (A Comparison Model of ATMs, Internet Banking and Mobile Banking)". AMCIS Proceedings. Paper 30

Taghavifard, M., * Torabi, M. (2011). " Effective Expectations On use of mobile banking services by customer and their ranking". journal of Business Management explorations, 2(3), 136-162

Www.ebmag.ir

Www.infoage.ir

Www.internet world stats.com

Www.irantelecom.ir

Www.itu.com

Www.matma.ir