قیمت‌گذاری زنجیره تأمین دوکانالۀ کتاب با در نظر گرفتن امکان فروش کتاب الکترونیک در دو حالت تقاضای ثابت و تقاضای کاهشی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده فنی و مهندسی، دانشگاه اصفهان، ایران

2 استادیار گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشکدۀ علوم تربیتی و روان‌شناسی، دانشگاه اصفهان، ایران

چکیده

هدف این پژوهش، تعیین قیمت‌های بهینۀ عمده‌فروشی و نهایی کتاب‌های چاپی و الکترونیک، تعیین و مقایسۀ سود نهایی اجزای زنجیره تأمین کتاب و بررسی مقادیر بهینۀ تقاضا در کانال‌های دوگانه است. در این پژوهش تحلیل حساسیتی جامع روی پارامترهای زنجیره تأمین مانند ضرایب کشش تقاضا، میزان گرایش مشتریان به کتاب چاپی، هزینه‌های تولید انواع کتاب‌ها و تأثیر آنها بر مقادیر بهینۀ قیمت‌ها، تقاضاها و سود نهایی کانال‌های مختلف انجام شده است. نتایج حاصل برای زنجیره تأمین متمرکز درحالت تقاضای ثابت نشان می‌دهد اگر ضریب تمایل مشتریان به کتاب چاپی بزرگ‌تر از 5/0 باشد، قیمت کتاب چاپی بیشتر از قیمت بهینۀ فروش کتاب الکترونیک خواهد بود. در زنجیره تأمین غیرمتمرکز، قیمت‌گذاری براساس تعادل استکلبرگ برای مدل‌های پایه- پیرو انجام شده است. در تقاضای ثابت، قیمت عمده‌فروشی کتاب‌های چاپی در مدل‌های غیرمتمرکز با قیمت فروش نهایی آنها درحالت متمرکز برابر است؛ ولی قیمت فروش نهایی کتاب چاپی در مدل غیرمتمرکز بیشتر از حالت متمرکز است و قیمت فروش کتاب الکترونیک در مدل‌های متمرکز و غیرمتمرکز با هم تفاوتی ندارد. براساس نتایج، درحالت تقاضای ثابت، یا کتاب الکترونیک نباید به بازار ارائه شود یا اینکه در همان ابتدا هم‌زمان با نسخۀ چاپی منتشر می‌شود؛ ولی درحالت تقاضای کاهشی، کتاب الکترونیک در هر زمانی از دورۀ عمر محصول انتشار می‌یابد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Pricing in Channel Book Supply Chain Considering Possibility of Selling E-Book under Fixed and Decreasing Demands

نویسندگان [English]

  • Kamran Kianfar 1
  • Mitra PashootaniZadeh 2
1 Assistant professor, Faculty of Engineering, University of Isfahan, Iran
2 Assistant professor, Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Education and Psychology, University of Isfahan, Iran
چکیده [English]

The purpose of this research is to determine the optimal wholesale and final prices of printed and electronic books in a dual channel supply chain. Here, a comprehensive sensitivity analysis has been conducted on different supply chain parameters such as demand elasticity coefficients, customer tendency to printed books and book production costs. The effect of these variables on optimal prices, demands and final profit is analyzed. Results of centralized and fixed demand mode reveal that if the coefficient of customers' tendency to printed book is bigger than 0.5, then the final printed books' price will be higher than e-book prices. Pricing in decentralized model is done using the Stackelberg equilibrium. Results show that wholesale prices of p-book in decentralized and fixed demand system are equal to selling prices in centralized system, but the final selling price of p-book in decentralized system is higher than centralized one. In both systems, the e-book selling price is the same. In the fixed demand condition, either e-books are not published or they are simultaneously published with their printed versions; however, in the decreasing demand mode, e-books may be introduced to market at any time during books' life period.
Introduction: In this paper, a three-level supply chain including publisher, bookstores, and final customers is considered. The publisher provides books to the market via printed and electronic versions. The production costs for one copy of e-book and p-book are denoted by  and , respectively. The publisher provides p-books to bookstores at wholesale price, and customers can buy them at final selling price. E-books are provided to customers at price .
The problem is defined in two time periods where in the first period, the publisher only delivers p-books at wholesale price  and bookstores sell them at price . In the second period of books’ lifetime, the wholesale price is set to  and e-books are simultaneously provided by the publisher to the market. The bookstores decide about the final selling price of p-books in the second period, . The following figure outlines the considering supply chain and its different distribution channels:
 
Publisher
Bookstore
P-book
E-book


Fig. 1- Outline of the considering dual-channel supply chain
 
The demand function is defined in two modes of fixed and decreasing. Assuming that prices remain unchanged during lifetime of books, demands are unchanged in the fixed mode while the demands for p-books and e-books will diminish in the decreasing mode.
Materials and Methods: Let  and  denote the demand of p-books in the first and second periods and  be the demand for e-books. Parameter  denotes the base demand of books when they are free. Parameter  shows the loyalty of customers to p-books meaning that  percent of customers potentially prefer e-books to p-books. Parameters  and  respectively denote price elasticity of demand and cross-price sensitivity coefficients.
 
Results and Discussion: Table (1) shows the results of analysis on the supply chain with fixed demands in centralized and decentralized modes. In the centralized mode, the publisher and bookstores simultaneously decide regarding the prices and try to maximize total profit in the supply chain. In the decentralized mode, the publisher tries to maximize its own profit by adjusting prices  and  while bookstores want to maximize their profit via controlling prices  and .Most of the results are achieved from Stackelberg games and solving systems of linear equations.
 
Table 1- Summary of Results for the Supply Chain with Fixed Demand

Centralized mode
Decentralized mode
 
Conclusion: In this paper, pricing policies in a dual-channel supply chain for printed and electronic books was considered. The demand function was defined as two types of fixed and decreasing and also, the supply chain was considered in centralized and decentralized modes.
The results show that if the coefficient of customers’ tendency towards p-books is bigger than 0.5, then the optimal price for p-books is greater than price of e-books. Increasing the price elasticity of demand will reduce optimum selling prices and demands, and consequently reduces the final profit of publisher and bookstores. In the decentralized supply chain with fixed demand, pricing is done using Stackelberg equilibrium where publisher is the leader and bookstores are followers. Wholesale price of p-books in decentralized mode is equal to their final selling price in centralized mode; while the final price of p-books in decentralized mode is higher compared with centralized mode. The price of e-books is the same in both the modes. In the supply chain with decreasing demand, accelerating the demand reduction will postpone the introduction of e-books to the market in the centralized mode while it has a reverse effect in decentralized mode.
Many ideas are provided by researchers to encourage people to read e-books such as advertising electronic books in TV programs, developing websites and portals and supporting their admins (IRNA, 2015), laying down suitable laws (Fahimifar & Heidary, 2014) and providing high-speed internet and e-book reader tools to all the people (Tavakol & BaniJamal, 2014).
References
Fahimifar, S. & Heidary, E (2014).  Economic dimensions of e-book publishing: Views from within the publishing industry. National Studies on Librarianship and Information Organization, 25(2): 1-175. (In Persian).
IRNA (2015).   Ebook or printed book are not important: we do not have book reader and book user. Chap o Nashr, 11(129): 117-119. (In Persian).
Tavakol, M. & BaniJamal (2014). Investigating e-book publishing in Iran and how Iranian users consume Ebooks. Strategic Studies on Youth and Sports, 13(24): 127-140. (In Persian).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Electronic Book
  • Pricing
  • Printed Book
  • Publisher
  • Supply Chain

مقدمه

تعداد کالاهای محدودی وجود دارند که بهره‌گیری و استفاده از آنها علاوه بر سودمندبودن برای تولیدکننده و مصرف‌کننده، برای کل جامعه نیز مفید است. کتاب ازجمله کالاهای فرهنگی است که خرید و مطالعۀ آن نه‌تنها خود فرد بلکه اطرافیان و کل جامعه را متأثر می‌کند. فرایند تولید، خرید و مطالعۀ کتاب بسیار پیچیده است و در بازار نشر از عوامل چندگانۀ اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، مذهبی و ... تأثیر می‌گیرد؛ اما باتوجه‌به اینکه این کالای فرهنگی بسیاری از ویژگی‌های کالاهای عمومی را دارد، می‌توان با در نظر گرفتن قوانین کلی زنجیره تأمین در کنار شرایط و ویژگی‌های منحصر به فرد این کالای اطلاعاتی، از یک سو فرایند تولید و دسترس‌پذیرکردن آن را بهینه‌تر ساخت و از سوی دیگر به حداکثر سود دست یافت. در زنجیره تأمین کتاب، افراد، سازمان‌ها و گروه‌های مختلفی شرکت دارند. این زنجیره به‌صورت خلاصه در شکل 1 نمایش داده شده است.

 

تولیدکننده اطلاعات (نویسنده، مترجم، ویراستار، مصور و غیره)

کتاب‌فروشی

ناشر و چاپ‌خانه

خوانندۀ کتاب (مصرف‌کنندۀ نهایی)

شکل 1- مراحل اصلی زنجیره تأمین کتاب

 

علاوه بر سیاست‌های نظارتی و حمایتی دولت و اتفاقات پیش‌بینی‌نشده، در هریک از این مراحل، متغیرهای مختلفی تعیین‌کنندۀ قیمت نهایی کتاب‌اند. در هر مرحله به برخی از این عوامل اشاره شده است:

  • تولید اطلاعات: هزینۀ پژوهش، نگارش، حق مؤلف، آماده‌سازی اولیه، شهرت نویسنده و غیره
  • ناشر و چاپخانه[i]: کاغذ، جوهر، لیتوگرافی، چاپ، صفحه‌آرایی، تایپ، طراحی جلد، دسترسی به شبکه‌های توزیع، هزینۀ توزیع، انبارداری، داوری، ویراستاری، نمونه‌خوانی، نوع صحافی (کاغذی یا گالینگور)، تبلیغات، نوع قرارداد با تولیدکنندۀ اطلاعات، نیروی انسانی قدرت و اعتبار ناشر و غیره.
  • کتاب‌فروشی: مکان، نیروی انسانی و غیره.
  • خوانندۀ کتاب: سلیقۀ مطالعاتی، اولویت‌های موضوعی، توان اقتصادی، سطح سواد و توان علمی، قیمت کالاهای مرتبط (مکمل و جایگزین) و غیره (مطلبی، 1390).

یکی از مسائلی که امروزه کسب و کار ناشران و تعیین قیمت نهایی و پشت جلد کتاب به‌وسیلۀ آنها را به چالش کشیده است، ظهور کالای جایگزینی برای کتاب چاپی است. کالای جایگزینی که فناوری‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی مسبب آن بوده‌اند؛ کتاب الکترونیکی طبق تعریف واژه‌نامۀ ادلیس، نسخۀ دیجیتالی از همان کتاب چاپی است که برای مطالعه روی کامپیوترهای شخصی و کتاب‌خوان‌های الکترونیکی طراحی شده است (ریتز[ii]، 2014). این نوع از کتاب‌ها دارای مزایایی همچون بازیابی سریع و آسان در هر زمان و مکان با کمترین هزینه ازطریق اینترنت، امکان ذخیره‌سازی زیاد، امکان حذف سریع، حذف بسیاری از هزینه‌های کتاب چاپی، نگران‌نبودن از تولید بیشتر یا کمتر از تقاضا و دوست‌دار محیط زیست بودن، هستند (هوا، چنگ و ونگ[iii]، 2011).

اگر ناشری تصمیم به فعالیت در حوزۀ نشر الکترونیک داشته باشد، باید بداند هزینۀ نشر الکترونیک شامل همۀ سخت‌افزارها (مثلاً صفحه کلید، نمایشگر، کامپیوتر، زیرساخت‌های ارتباطی و ...) و نرم‌افزارهایی است که به‌نحوی در تولید، ذخیره، پردازش (مثلاً انواع واژه‌پردازها) و دسترسی به اطلاعات (مثلاً انواع مرورگرهای اینترنتی) نقش دارند. این هزینه‌ها به‌مراتب از هزینه‌های چاپ کتاب به‌صورت سنتی کمتر است (یانگ[iv]، 2009) و کیفیت آنها روز به روز بیشتر می‌شود (نصراللهی، مهدی زاده، 1391). قابلیت‌های چندرسانه‌ای، شخصی‌سازی و نظایر آن ازجمله مواردی است که در کتاب‌های الکترونیک به آن اهمیت داده شده است و هزینه دارد. شاید به نظر برسد هزینۀ تمام‌شدۀ کتاب الکترونیک بیشتر از کتاب چاپی است، اما باید دقت کرد هزینۀ تولید تعداد بی‌نهایت کتاب الکترونیک نسبت به تولید بی‌نهایت کتاب چاپی متفاوت است (فهیمی‌فر، حیدری، 1393)؛ زیرا تهیۀ کتاب الکترونیکی هزینۀ ثابتی دارد که یک‌بار پرداخت می‌شود؛ ولی برای تولید هر کتاب چاپی هزینه‌های ثابت تنها مربوط به تهیۀ محتوای آن است و هزینه‌های کاغذ و چاپ و ... تکرار می‌شود. آپتارا[v] (2010) بیان می‌کند که به‌علت مقرون به صرفه بودن برون‌دادهای الکترونیکی، امروزه ناشران برای کسب بیشترین سود در بازار سریعاً درحال رشد کتاب الکترونیکی درحال رقابت شدید هستند. چرخۀ کاری دیجیتالی که به‌صورت بهینه طراحی شده باشد، باعث سودآوربودن هر کتاب الکترونیکی و وابسته‌نبودن ناشران به کتاب‌فروشان می‌شود.

همچنین مسلم است قالب الکترونیکی کتاب نیاز به کانال توزیع مخصوص به‌خود دارد که از کتاب چاپی متفاوت است و می‌تواند ازطریق شبکه‌های ارتباطی و اینترنت، توزیع مستقیماً و بی‌واسطه ازطریق خود ناشر انجام شود؛ بنابراین زنجیره تأمین برای این گروه از ناشران با حذف کتاب‌فروشی از شکل 1، متصور است. برخی ناشران کتاب‌های الکترونیکی را به‌صورت رایگان و برخی با پرداخت هزینه در دسترس قرار می‌دهند. در شرایط پرداخت هزینه نیز می‌توان سه حالت را در نظر داشت: خرید، اشتراک یا اجاره‌ای (واسیلیو، هارتلی، راولی[vi]، 2008). نمونه‌های مختلف خرید کتاب الکترونیک به‌شکل‌های زیر رخ می‌دهد:

- خرید یک‌بار، یک عنوان برای حق دسترسی دائمی

- خرید یک عنوان با حق دسترسی سالانه با پرداخت هزینه (اسنوهیل[vii]، 2001).

دربارۀ صنعت نشر در ایران باید گفت قیمت‌گذاری کتاب در حال حاضر در ایران به شکل نامعقولی انجام می‌شود (خلعت‌بری، 1393). به‌علاوه نشر الکترونیک در ایران با مشکلاتی همچون نبود استاندارد قالب، امکان استفاده از عناوین مجازی به‌وسیلۀ نویسندگان، نبود استاندارد داوری علمی، ادبی و اخلاقی، حقوق مادی و فکری مؤلفان و پدیدآورندگان، مشکلات دسترسی به اینترنت، مسائل مربوط به بازیابی اطلاعات، چالش‌های اعتبارسنجی و اعتمادسازی (مهدی‌زاده، 1391)، تمایل به استفاده از نسخۀ رایگان و بهره‌برداری‌های غیرقانونی مواجه است که موجب شده است استفاده از کتاب‌های الکترونیکی در ایران کالایی نشود و در این‌باره بازاری وجود نداشته باشد (توکل، بنی جمالی، 1393). به‌علاوه ناشران الکترونیکی در ایران باید مطلع باشند توجه بیشتر استفاده‌کنندگان کتاب الکترونیکی در ایران به کتب الکترونیک مصور و صوتی در مقابل کتاب‌های وبی، (رسولی، آمون، پنجعلی اصل و همکاران، 1392) و تخصصی و دانشگاهی (توکل، بنی جمالی، 1393) بوده است. با وجود تمامی مشکلات بیان‌شده، با گرانی کاغذ و هزینۀ تمام‌شدۀ زیاد نشر کاغذی، حضور نسلی آشنا با فناوری‌های نوین و افزایش تمایل استفادۀ آنها از فناوری‌های روز در امور مختلف زندگی، بی‌شک بازار کتاب ایران دیر یا زود شاهد حضور هرچه بیشتر ناشران در عرصۀ نشر الکترونیکی خواهد بود (فهیمی‌فر، حیدری، 1393). این آینده گریزناپذیر است؛ زیرا آمارهای جهانی نشان می‌دهد تقاضا برای کتاب الکترونیک رو به افزایش است (ویشنبارت[viii]، 2016)؛ برای مثال آمازون در سال 2011 به‌ازای هر 100 کتاب چاپی، 105 کتاب الکترونیک در آمریکا فروخته است (گابت[ix]، 2011) و براساس آمارهای هفته‌نامۀ ناشران[x]، فروش کتاب چاپی در نیمۀ نخست سال 2011 در مقایسه با همین زمان در سال 2010، ده درصد (به‌دلیل فروش کتاب الکترونیکی در آمریکا) کاهش داشته است (ویشنبارت، 2013)؛ بنابراین منطقی است که ناشران، بخش الکترونیک را به فعالیت‌های چاپی رایج خود بیفزایند. اما ناشری که بخواهد از هر دو کانال برای فروش کتاب چاپی و الکترونیک خود بهره ببرد باید بداند که باتوجه‌به میزان تقاضاها برای هر کانال بهترین فرصت استفاده از هرکدام چه زمانی است تا بتواند به بیشترین سود دست یابد. ازآنجایی‌که استفاده از کانال کتاب‌فروشی به دو شکل متمرکز و غیرمتمرکز انجام می‌شود و میزان تقاضا و قیمت کتاب در هر کانال بر کانال دیگر نیز تأثیر می‌گذارد، بررسی شرایط و تصمیم‌گیری دربارۀ زمان استفاده از هر کانال و نحوۀ قیمت‌گذاری کتاب (براساس هزینه‌های تولید هر نوع از کتاب) برای دستیابی به بیشترین سود، قدری پیچیده می‌شود. بااین‌حال اطلاع از متغیرهای اصلی تصمیم‌گیری و نحوۀ مدیریت این زنجیره تأمین برای تمامی ناشران به‌خصوص ناشران ایرانی (که دارای سازوکار دقیقی در قیمت‌گذاری نیستند) ضروری است.

در این پژوهش زنجیره تأمین دوکانالۀ کتاب به‌صورت دو دوره‌ای مدل‌سازی و در دو حالت متمرکز و غیرمتمرکز بررسی شده است. تابع تقاضا در دو حالت ثابت و کاهشی در نظر گرفته شده است. در دورۀ نخست تنها کتاب چاپی فروخته می‌شود؛ ولی در دورۀ دوم امکان فروش کتاب الکترونیک نیز وجود دارد. اهداف اصلی این پژوهش شامل (۱) تعیین قیمت‌های بهینۀ عمده‌فروشی و نهایی کتاب‌های چاپی در دوره‌های نخست و دوم؛ (2) بررسی اقتصادی‌بودن فروش کتاب الکترونیک و قیمت‌گذاری آن؛ (3) مقایسۀ سود نهایی ناشر، کتاب‌فروشی و زنجیره تأمین درحالت متمرکز و غیرمتمرکز؛ (4) تعیین مقادیر بهینۀ تقاضا در کانال‌های مختلف و مقایسۀ آنها با هم، می‌شود. در این پژوهش تحلیل حساسیت جامعی روی پارامترهای زنجیره تأمین و تأثیر آنها بر مقادیر بهینۀ قیمت‌ها، تقاضاها و سود نهایی کانال‌های مختلف انجام می‌شود. شایان ذکر است در این پژوهش کتاب الکترونیکی تنها برای فروش و به‌شکلی در نظر گرفته شده است که ناشر درقبال دریافت هزینه، حق دسترسی دائمی و فایل کامل کتاب را در اختیار خریدار قرار می‌دهد.

 پیشینۀ پژوهش

فناوری‌ها به تسریع روند اثربخش زنجیره تأمین کمک کرده‌اند؛ ولی ترتیب و توالی ارتباطات اعضا را چندان تغییر نداده‌اند؛ برای مثال هو، وانگ و چنگ[xi] (2011) بیان کردند که فناوری باعث شده است تولیداتِ ناشران به‌شکل مجازی‌تری دربیایند و نقش‌های نویسندگان، ناشران، مشتریان، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان به یک سیستم احتمالی تبدیل شود؛ زیرا هر کسی می‌تواند در محیط الکترونیکی نقش‌های متفاوتی داشته باشد؛ برای مثال یک مشتری خود تبدیل به یک نویسنده یا ناشر شود. اما به نظر می‌رسد باتوجه‌به نقش درحال رشد و تأثیرگذار کتاب الکترونیکی در بازار کتاب، بسیاری از پژوهشگران در پژوهش‌های خود به رقابت و مقایسۀ بازارها و کانال‌های کتاب چاپی و الکترونیکی توجه داشته‌اند. ماکزیم و ماکزیم[xii] (2012) بیان کردند نویسندگان، ناشران و توزیع‌کنندگان کتاب نیاز دارند تا استراتژی‌های تجاری خود را برای محیط جدید تغییر دهند و دربارۀ مفهوم کتاب و به‌کارگیری شیوه‌های نوین قیمت‌گذاری بازنگری کنند؛ زیرا خریداران کمتری جذب کتاب‌فروشی‌های رایج شده‌اند و ابزارهای جایگزینی برای ارتقای محصولات لازم است.

ظهور کتاب الکترونیک باعث شده است ناشران روی کانال‌های توزیع خود برای عناوین جدید بازنگری کنند؛ به همین دلیل هوا، چنگ و ونگ (2011) حالت‌هایی را بررسی کرده‌اند که یک ناشر فقط یک کتاب چاپی، فقط یک کتاب الکترونیکی یا هر دو را هم‌زمان به فروش می‌رساند و تأثیر پذیرش کتاب الکترونیک ازطریق خوانندگان و قیمت عمده‌فروشی کتاب الکترونیک را در کانال توزیع مطالعه کرده‌اند. یافته‌های آنها نشان داد که تنها اگر قیمت عمده‌فروشی کتاب چاپی زیاد باشد و پذیرش خوانندگان نسبت به کتاب الکترونیکی کم باشد، ناشر تنها باید کتاب چاپی بفروشد؛ در غیر این صورت باید کتاب الکترونیکی بفروشد، حتی اگر خوانندگان تمایل چندانی به کتاب الکترونیکی نشان ندهند. جیانگ و کاتسماکاس[xiii] (2010) نیز معتقدند فناوری کتاب الکترونیک روی استراتژی‌های بازار کتاب و درنهایت فروشندگان، ناشران و مشتریان تأثیر داشته است. آنها با استفاده از نظریۀ بازی، نقش فروشندگان کتاب الکترونیکی را بر تعاملات رقابتی و متغیرهای فروشندگان در بازار واقعی کتاب، ترجیحات مشتریان برای کتاب الکترونیک و صاحبان فروشگاه‌های کتاب الکترونیک را در زنجیره تأمین بررسی کرده‌اند.

قمیت‌گذاری زنجیره تأمین کتاب در قالب‌های مختلف، به‌شکل‌های گوناگونی انجام می‌شود. دنتاس، تابوبی، زاکور[xiv] (2014) زنجیره تأمینی را در دو حالت مختلف بررسی کرده‌اند که در آن دو فرمت چاپی و الکترونیکی کتاب فروخته می‌شود. در حالت نخست ناشر قیمت عمده‌فروشی را برای هر دو فرمت انتخاب می‌کند و خرده‌فروش با قیمتی می‌فروشد که خود تعیین کرده است. در حالت دوم برای کتاب الکترونیکی قرارداد اشتراک درآمد استفاده، برای کتاب چاپی از قرارداد قیمت عمده‌فروشی پیروی و فرایند قیمت‌گذاری در هر دو بررسی شده است. لی، لین، زو و اسواین[xv] (2015) بهترین شیوۀ قیمت‌گذاری کتاب الکترونیک را در قراردادهای مختلف مرتبط با حق مؤلف (مدل خرید و دریافت حق امتیاز[xvi]) در کانال‌های دوگانه بررسی کرده‌اند. آنها راهبردهای بهینه‌ای برای زمان راه‌اندازی زنجیره تأمین کتاب الکترونیک و تعیین قیمت برای آن پیشنهاد دادند. نتایج نشان داد به‌طور هم‌زمان و با تأخیر زمانی، قیمت کتاب چاپیِ عمده‌فروش در مدل دریافت حق امتیاز نسبت به مدل دیگر بیشتر است. رائو، تریپاتی و کومار[xvii] (2016) قیمت کتاب‌های مشابه چاپی و الکترونیک دانشگاهی را در یکی از دانشگاه‌های هند بررسی کرده‌اند. آنها دریافتند قیمت کتاب‌های چاپی از معادل الکترونیک آنها کمتر است و تنها 7/57 درصد آنها دارای معادل الکترونیک هستند. همچنین درحالی‌که ناشران تجاری بیش از انتشارات دانشگاهی دارای کتاب بودند، تفاوت بین قیمت کتاب‌های چاپی و الکترونیک آنها نسبت به ناشران دانشگاهی بسیار کمتر بود.

واگنر، اشمیت، شافر، گور و همکاران[xviii] (2014) مدلی مبتنی بر عامل[xix] را با هدف برقراری تعادل بین عرضه و تقاضا و تعیین سفارشات کتاب پیشنهاد دادند. آنها دامنه‌هایی از مقادیر پارامترها (که به‌ازای آنها معادلات تعادل قیمت‌گذاری به‌صورت پایدار باقی می‌مانند) را تعیین کردند.

محسنی و آزادی (1391) نحوة قیمت‌گذارى کتاب را براساس سه فرایند اصلى نشر یعنی پیش از چاپ، چاپ و پس از چاپ بررسی و هزینۀ هر فعالیت خاص را براساس هزینۀ ثابت و متغیر تعیین کرده‌اند. درپایان هزینة یک کتابِ فرضى محاسبه و قیمت پشت جلد آن تعیین شد. هنرمندساری (1391) نیز در مقالۀ خود، پس از ارائۀ تعاریف گوناگون زنجیره تأمین و عوامل مؤثر در زنجیره تأمین کتاب، رابطۀ میان تأمین‌کنندگان، شرکت، مشتریان و زنجیره ارزش در شرکت‌های انتشاراتی را مطالعه و بررسی کرده است. این دو پژوهش در ایران به‌صورت نظری و کتابخانه‌ای انجام شده‌اند؛ ولی در دو پژوهش دیگر نشر الکترونیکی و زنجیره تأمین کتاب به‌صورت پیمایشی بررسی شده است. فهیمی‌فر و حیدری (1393) دریافتند که ناشران، نیاز مخاطب را مهم‌ترین دلیل ورود خود به عرصۀ نشر کتاب الکترونیک می‌دانند؛ بنابراین باتوجه‌به اینکه تقاضا نسبت به کتاب الکترونیک وجود دارد، تنها باید سلایق و علایق افراد در حوزه‌های موضوعی شناسایی شود. آنان بیان کردند که عوامل مؤثر بر برآورد هزینۀ کتاب الکترونیک تقریباً مشابه با کتاب چاپی است، با این تفاوت که برخی عوامل نظیر هزینه‌های انبارداری، هزینۀ جلدهای کاغذی و گالینگور به هزینه‌هایی نظیر تولید بانک اطلاعاتی و هزینۀ تبدیل فرمت‌ها و نظایر آن تغییر یافته است. با این وجود هزینۀ تولید محتوای پویا نظیر انیمیشن و تصاویر متحرک و قابلیت‌هایی نظیر جستجو بر کتاب الکترونیک افزوده شده است.

حریری و اسماعیلی گلسفید (1394) با استفاده از سه پرسش‌نامۀ مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زنجیره تأمین داخلی (رابطه ناشران با بخش سفارش کتابخانه‌ها) و مدیریت روابط با تأمین‌کنندگان منابع اطلاعاتی کتابخانه، فرایندهای اصلی مدیریت زنجیره تأمین کتاب‌های فارسی را در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی تهران بررسی کرده‌اند. نتایج پژوهش نشان داد که مهم‌ترین موانع و مشکلات یکپارچه‌سازی زنجیره تأمین از دیدگاه مسئولان بخش سفارش کتابخانه‌ها، تمرکز بر خرید منابع اطلاعاتی ازطریق نمایشگاه‌های کتاب و از دیدگاه ناشران، نداشتن ارتباط با کتابخانه، موانع ارتباطی و پستی با کتابخانه و تأخیر در اطلاع‌رسانی به‌موقع از آخرین انتشارات به کتابخانه‌ها بوده است.

همان‌طورکه از پیشینه‌ها مشخص است، در خارج از کشور بیشتر از پژوهش‌های داخلی مسئلۀ زنجیره تأمین کتاب بررسی و متغیرهای متفاوتی همچون نوع قرارداد یا موقعیت‌های عمده‌فروش و کتاب‌فروشی در نظر گرفته شده است؛ ولی در ایران این مقوله یا به‌صورت مروری در نظر گرفته شده و یا تنها نقش و مشکلات ناشران در زنجیره تأمین یا قیمت‌گذاری با استفاده از پرسشنامه بررسی شده است. به همین دلیل انجام پژوهشی لازم است زنجیرۀ کتاب چاپی و الکترونیک را در دو کانال و به‌شکل متمرکز و غیرمتمرکز بررسی کند. ازجمله نوآوری‌های پژوهش حاضر، تصمیم‌گیری دربارۀ عرضۀ کتاب الکترونیک، قیمت‌گذاری آن به‌صورت هم‌زمان و امکان تغییر در قیمت کتاب‌های چاپی در هنگام معرفی نسخۀ الکترونیک آنها به بازار است.

 

بیان مسئله

در این مقاله مسئلۀ زنجیره تأمین سه‌سطحی شامل ناشر، کتاب‌فروشی و مشتری نهایی در صنعت نشر و توزیع کتاب در نظر گرفته شده است. ناشر می‌تواند هر کتاب را به‌صورت چاپی و یا الکترونیکی به بازار ارائه کند. هزینۀ تولید هر واحد کتاب چاپی و الکترونیک برای ناشر به‌ترتیب برابر با  و  است. ناشر کتاب‌های چاپی را با قیمت عمده‌فروشی به کتاب‌فروشی می‌دهد و مشتری کتاب چاپی را با قیمت نهایی فروش از کتاب‌فروشی تهیه می‌کند. کتاب‌های الکترونیک با قیمت نهایی  به‌دست مشتری می‌رسد.

مسئله به‌صورت دودوره‌ای در نظر گرفته می‌شود؛ بدین معنی که در ابتدای معرفی کتاب به بازار، ناشر تنها کتاب چاپی را با قیمت عمده فروشی  توزیع می‌کند و کتاب‌فروشی نیز قیمت فروش را برابر با  تعیین می‌کند. پس از طی‌شدن نسبت  از دورۀ عمر محصول، ناشر تصمیم می‌گیرد تا در دورۀ دوم قیمت عمده‌فروشی را به  تغییر دهد و به‌صورت هم‌زمان نسخۀ الکترونیک کتاب را با قیمت  وارد بازار کند. قیمت فروش نهایی کتاب به‌وسیلۀ کتاب‌فروشی در دورۀ دوم با نماد  نمایش داده می‌شود. شکل 2 تصویر کلی از زنجیره تأمین درحال بررسی است و کانال‌های مختلف توزیع را در آن نمایش می‌دهد.

 

ناشر

کتاب‌فروشی

کتاب چاپی

کتاب الکترونیکی

 
 
 
 
 

شکل 2- نمای کلی از زنجیره تأمین دوکانالۀ درحال بررسی

 

تابع تقاضای مسئله در دو حالت ثابت و کاهشی تعریف می‌شود. در تقاضای ثابت، با فرض ثابت‌بودن قیمت فروش کتاب‌ها در طی زمان، تقاضای آنها نیز ثابت در نظر گرفته می‌شود؛ ولی درحالت تقاضای کاهشی حتی اگر قیمت فروش هم ثابت نگه داشته شود، میزان تقاضا برای کتاب‌های چاپی و الکترونیک در طی زمان کاهش می‌یابد.

 

مدل‌سازی مسئله

فرض کنید  و  نشان‌دهندۀ تقاضای مشتریان برای کتاب چاپی در دورۀ نخست و دوم و  نشان‌دهندۀ تقاضا برای کتاب الکترونیک باشد. پارامتر  مشخص‌کنندۀ سطح تقاضای پایه یا همان اندازۀ بازار است. هنگامی‌که قیمت کالا مجانی باشد، فرض کنید پارامتر  درجۀ وفاداری مشتریان به کتاب چاپی را نشان دهد؛ بنابراین  درصد از خریداران یک کتاب به‌صورت بالقوه به سراغ کتاب‌های الکترونیک می‌روند.

پارامتر  ضریب کشش قیمتی برای  و  است. ضریب حساسیت  نشان می‌دهد قیمت محصولات از یک کانال چه تأثیری روی میزان تقاضای کانال دیگر دارد. در این پژوهش  فرض می‌شود؛ یعنی تأثیر قیمت فروش بر تقاضای یک کانال بیشتر از تأثیر متقابل کانال‌ها بر میزان تقاضای یکدیگر است. همچنین فرض می‌شود قیمت‌های عمده‌فروشی کمتر از قیمت نهایی کتاب‌ها و بیشتر از هزینۀ چاپ آنها است؛ یعنی روابط زیر در زنجیره تأمین دوکاناله برقرار است.

(1)

 

(2)

 

(3)

 

مدل زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای ثابت

در این مدل، ناشر و کتاب‌فروشی به‌صورت هم‌زمان قیمت‌گذاری را انجام می‌دهند و تلاش می‌کنند تا مجموع سود حاصل از فروش برای هردوی آنها حداکثر شود. کاربرد این مدل هنگامی است که کتاب‌فروشی متعلق به ناشر باشد (مانند مراکز پخش انحصاری ناشران).

توابع تقاضای خطی براساس مقالات دایی، چائو، فانگ و همکاران[xx] (2005)، یائو و لیو[xxi] (2005)، کوراتا، یائو و لیو[xxii] (2007)، یائو، یو و لیو[xxiii] (2008) و چنگ، فنگ و ونا[xxiv] (2013) به‌صورت روابط (4) تا (6) تعریف می‌شوند. مشاهده می‌شود که در دورۀ نخست، یعنی بازۀ زمانی صفر تا  فروش تنها ازطریق کتاب‌فروشی انجام می‌شود و تقاضای کل در رابطۀ (4) لحاظ شده است. همچنین در این رابطه، کشش متقابل کانال‌ها روی هم وجود ندارد. براساس روابط (7) و (8) سود نهایی کتاب‌فروشی از فروش کتاب‌های چاپی  در دوره‌های نخست و دوم محاسبه می‌شود. ازطرفی سود نهایی ناشر  با مجموع سود حاصل از فروش کتابهای چاپی در هر دو دوره بهعلاوۀ سود فروش کتاب الکترونیک در دورۀ دوم برابر است. در مدل متمرکز سود نهایی زنجیره تأمین  بهصورت مجموع سودهای نهایی کتاب‌فروشی و ناشر تعریف می‌شود. برای حداکثرکردن تابع  ابتدا باید مقعربودن آن اثبات شود. (مطابق لم 1)

(4)

 

(5)

 

(6)

 

(7)

 

(8)

 

(9)

 

 

لم 1:سود نهایی زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای ثابت نسبت به متغیرهای  ،  و  به‌صورت هم‌زمان یک تابع مقعر است.

اثبات: با محاسبۀ ماتریس هسین تابع  نسبت به متغیرهای  ،  و ، رابطۀ زیر برقرار است.

 و با محاسبۀ دترمینان برای زیرماتریس‌های این ماتریس هسین، مقعربودن آن اثبات می‌شود؛ بنابراین:

 به‌سادگی می‌توان نشان داد تابع  نسبت به تمام متغیرهای خود به‌صورت هم‌زمان مقعر نیست و نمی‌توان مقادیر بهینۀ تمام متغیرهای مسئله را در یک مرحله با استفاده از مشتق‌گیری مرتبۀ اول به دست آورد؛ ولی لم 1 مشخص می‌کند تابع  به‌ازای یک مقدار ثابت از  مقادیر بهینۀ منحصر به فردی از متغیرهای  ،  و  دارد؛ درنتیجه بهینه‌سازی  در دو مرحله انجام می‌شود. بدین ترتیب که ابتدا با ثابت فرض‌کردن متغیر  مقادیر بهینه برای سه متغیر دیگر محاسبه، سپس آن مقادیر بهینه در تابع  جایگذاری می‌شود و مقدار بهینۀ متغیر  با مشتق‌گیری به ‌دست می‌آید.

قضیۀ 1:به‌ازای یک مقدار مشخص برای  مقادیر بهینۀ قیمت‌ها برای کتاب‌های چاپی و الکترونیک به‌صورت روابط (10) تا (12) هستند. سود نهایی زنجیره تأمین نیز پس از خلاصه‌سازی به‌صورت تابعی از متغیر  در رابطۀ (13) آمده است.

(10)

 

(11)

 

(12)

 

(13)

 

 

اثبات: مشتقات جزئی مرتبۀ اول از تابع  نسبت به متغیرهای  ،  و  گرفته شده است و برابر با صفر قرار داده می‌شود. با حل دستگاه معادلات سه‌معادله و سه‌مجهول نتایج حاصل از قضیه 1 به دست می‌آید.

با جایگذاری مقادیر بهینۀ قیمت‌ها در روابط (4) تا (6)، تقاضاهای بهینه در زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای ثابت به‌صورت زیر به دست می‌آید.

(14)

 

(15)

 

(16)

 

 

برای محاسبۀ مقادیر بهینۀ  و  باید مقادیر  ،  و  را در روابط (7) و (8) جایگذاری کرد. در این مدل، مجموع سود نهایی مستقل از قیمت‌های عمده‌فروشی  و  است و می‌توان قیمت‌های عمده‌فروشی را برابر با هر مقدار دلخواه (که در روابط (1) و (2) صدق کند) در نظر گرفت.

یکی از نکات مهم در قیمت‌گذاری زنجیره تأمین دوکاناله درحالت دودوره‌ای، مقایسۀ قیمت‌های بهینۀ فروش کتاب چاپی در دوره‌های نخست و دوم و مقایسۀ قیمت کتاب چاپی و الکترونیک در دورۀ دوم است. بدین منظور قضایای زیر استفاده می‌شود.

قضیۀ 2: در زنجیره تأمین دوکاناله درحالت متمرکز و تقاضای ثابت، اگر  باشد آنگاه همواره قیمت کتاب چاپی در دورۀ نخست بیشتر از قیمت آن در دورۀ دوم است؛ در غیر این صورت به‌ازای  قیمت کتاب چاپی در دورۀ نخست بیشتر از قیمت آن در دورۀ دوم خواهد بود و برعکس.

اثبات: باتوجه‌به  و رابطۀ ، همچنین براساس رابطۀ (17) مشتق  نسبت به متغیر  اکیداً منفی است.

 

(17)

 

 

ریشۀ معادله  نسبت به  محاسبه می‌شود که برابر با  به دست خواهد آمد. باتوجه‌به فرض اولیه  مشخص است که همواره  است و درصورتی‌که  باشد آنگاه هیچ ریشۀ موجهی در بازۀ  برای معادلۀ  وجود ندارد؛ در نتیجه همواره  است.

قضیۀ 3: در زنجیره تأمین دوکاناله درحالت متمرکز و تقاضای ثابت اگر  باشد، همواره قیمت کتاب چاپی در دورۀ دوم بیشتر از قیمت فروش کتاب الکترونیک است.

اثبات: با محاسبۀ اختلاف قیمت کتاب چاپی در دورۀ دوم و کتاب الکترونیک روابط زیر برقرار است.

 

(18)

 

 

 

باتوجه‌به فرض اولیۀ مسئله  و رابطۀ (18) صحت قضیه اثبات می‌شود.

البته مشخص است، در اکثر سیستم‌های توزیع و فروش کتاب (حداقل در رابطه با کشور ایران)، گرایش مشتریان به خرید کتاب چاپی نسبت به کتاب الکترونیک بیشتر است؛ بنابراین  است و براساس قضیۀ 3 باید قیمت کتاب چاپی بیشتر از کتاب الکترونیک تعیین شود. درادامه یک لم معرفی می‌شود که براساس آن درحالت تقاضای ثابت فقط یکی از دوره‌های نخست یا دوم درحالت بهینه برای فروش کتاب‌ها اتفاق می‌افتد؛ یعنی درحالت بهینه یا در تمام طول دورۀ فروش کتاب، تنها کتاب چاپی به قیمت نهایی  به‌فروش می‌رسد یا اینکه در طول دورۀ عمر محصول، نسخه‌های چاپی و الکترونیک کتاب به‌صورت هم‌زمان و با قیمت‌های  و  فروخته می‌شوند.

لم 2: برای زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای ثابت در جواب بهینۀ متغیر  یکی از مقادیر صفر یا یک را دارد.

اثبات: با مشتق‌گیری از تابع (13) از قضیۀ 1 نسبت به متغیر  مشاهده می‌شود این تابع اکیداً یکنوا است و نقطۀ حداکثر آن در یکی از نقاط انتهایی اتفاق می‌افتد؛ بنابراین باتوجه‌به فرض اولیۀ مدل (که  تعریف شده است) می‌توان درستی لم را ملاحظه کرد.

براساس لم 2 در زنجیره تأمین متمرکز درحالت تقاضای ثابت همواره یکی از حالت‌های زیر اتفاق می‌افتد. 1)  است؛ یعنی از همان ابتدای معرفی کتاب به بازار، کتاب چاپی با قیمت  و کتاب الکترونیک با قیمت  فروخته می‌شوند و تابع سود کل به‌شکل رابطۀ (19) ساده می‌شود؛ 2) ؛ در این حالت کتاب چاپی تا انتهای دورۀ عمر محصول با قیمت  به فروش می‌رسد و ارائۀ کتاب الکترونیک به بازار توجیهی ندارد. سود نهایی نیز طبق رابطۀ (20) است.

 

(19)

 

(20)

 

 

مدل زنجیره تأمین در حالت غیرمتمرکز و تقاضای ثابت

در این مدل، ناشر و کتاب‌فروشی هر دو تصمیمات خود را به‌صورت مستقل می‌گیرند تا سود خودشان را حداکثر کنند. ناشر با انتخاب زمان ارائۀ کتاب الکترونیک به بازار، تعیین قیمت آن و تنظیم‌کردن قیمت عمده‌فروشی کتاب چاپی تلاش می‌کند تا بیشترین سود  را کسب کند. کتاب‌فروشی با انتخاب قیمت فروش نهایی کتاب چاپی سودش را حداکثر می‌کند. برای حل این مدل از تعادل استکلبرگ برای بازی‌های دوبازی‌کنه استفاده می‌شود. براساس تعادل استکلبرگ، ناشر بازیکن پایه و کتاب‌فروشی بازیکن پیرو در بازی شناخته می‌شوند. برای حل این مدل ابتدا فرض می‌شود تصمیمات بازیکن پایه (ناشر) از قبل مشخص هستند و براساس آن تصمیمات بهینه برای کتاب‌فروشی محاسبه می‌شود. سپس قیمت‌های بهینۀ حاصل برای کتاب‌فروشی در تابع سود ناشر جایگذاری و مقادیر بهینه برای متغیرهای تصمیم ناشر محاسبه می‌شود.  

قضیۀ 4:در زنجیره تأمین دوکاناله درحالت غیرمتمرکز و تقاضای ثابت به‌ازای مقادیر ثابت و مشخص ،  و  بهترین استراتژی قیمت‌گذاری برای کتاب‌فروشی به‌صورت روابط (21) و (22) است.

 

(21)

 

(22)

 

 

اثبات: براساس رابطۀ زیر مشخص است که ماتریس هسین تابع  نسبت به متغیرهای  و  از نوع نیمه‌معین منفی است؛ بنابراین مقادیر بهینه برای قیمت‌های فروش کتاب چاپی در دوره‌های نخست و دوم با استفاده از مشتق‌گیری و حل دستگاه معادلات دومعادله و دومجهول به دست می‌آید.

 

 

 

ملاحظه می‌شود قیمت‌های عمده‌فروشی  و  به‌ترتیب تأثیر مستقیمی روی قیمت‌های نهایی  و  دارند؛ یعنی با افزایش قیمت‌های عمده‌فروشی، کتاب‌فروشی نیز محصولات را با قیمت بیشتری به فروش می‌رساند. قیمت کتاب الکترونیک روی قیمت نهایی کتاب چاپی در دورۀ دوم تأثیر مستقیم دارد. این نشان می‌دهد که هرچقدر ناشر قیمت کتاب الکترونیک را افزایش دهد، درحالت بهینه، کتاب‌فروشی نیز می‌تواند افزایش قیمت داشته باشد. با جایگذاری مقادیر  و  در تابع  سود نهایی ناشر محاسبه می‌شود.

قضیۀ 5:در مدل زنجیره تأمین دوکاناله درحالت غیرمتمرکز و تقاضای ثابت بهترین استراتژی قیمت‌گذاری برای ناشر در رابطه با قیمت‌های عمده‌فروشی کتاب چاپی و قیمت نهایی کتاب الکترونیک به‌صورت زیر است.

 

(23)

 

(24)

 

(25)

 

 

اثبات: با جایگذاری مقادیر بهینۀ  و  در تابع  و محاسبۀ ماتریس هسین نشان داده می‌شود این تابع نسبت به متغیرهای ،  و  به‌صورت هم‌زمان مقعر است. باتوجه‌به فرضیات مسئله مبتنی‌بر  و ، ماتریس زیر برقرار است.

 

 درنهایت مشتق تابع  نسبت به متغیرهای ،  و  برابر با صفر قرار داده و با حل دستگاه معادلات مربوطه، قضیه اثبات می‌شود.

با مقایسۀ قیمت‌گذاری بهینه درحالت‌های متمرکز و غیرمتمرکز برای تقاضای ثابت، نتیجه می‌شود که قیمت عمده‌فروشی کتاب چاپی در زنجیره تأمین دوکانالۀ غیرمتمرکز دقیقاً برابر با قیمت فروش نهایی آنها درحالت متمرکز است و قیمت فروش کتاب الکترونیک در مدل‌های متمرکز و غیرمتمرکز با هم تفاوتی ندارد؛ بنابراین نتایج زیر در رابطه با مدل زنجیره تأمین دوکاناله درحالت غیرمتمرکز مشاهده می‌شود.

نتیجۀ 1: با در نظر گرفتن نکتۀ بالا و اینکه کتاب‌فروشی نیز مطمئناً به‌دنبال کسب درآمد است، نتیجه می‌شود قیمت فروش نهایی کتاب چاپی در مدل غیرمتمرکز بیشتر از قیمت نهایی فروش درحالت متمرکز است.

نتیجۀ 2:نتایج قضیۀ 2 در مدل غیرمتمرکز برای قیمت‌های عمده‌فروشی کتاب چاپی در دوره‌های نخست و دوم صادق است؛ یعنی در مدل غیرمتمرکز اگر  باشد، همواره قیمت عمده‌فروشی کتاب چاپی در دورۀ نخست بیشتر از قیمت عمده‌فروشی آن در دورۀ دوم است. در غیر این صورت به‌ازای  قیمت عمده‌فروشی در دورۀ نخست بیشتر از قیمت عمده‌فروشی در دورۀ دوم خواهد بود و برعکس.

نتیجۀ 3:نتایج قضیۀ 3 در مدل غیرمتمرکز برای قیمت‌های عمده‌فروشی در دورۀ دوم و قیمت کتاب الکترونیک صدق می‌کند؛ یعنی در زنجیره تأمین درحالت غیرمتمرکز و تقاضای ثابت اگر  باشد، آنگاه همواره قیمت عمده‌فروشی کتاب چاپی در دورۀ دوم بیشتر از قیمت فروش کتاب الکترونیک خواهد بود.

با جایگذاری قیمت‌های بهینه در روابط (4) تا (6) مقادیر تقاضا در زنجیره تأمین دوکاناله غیرمتمرکز درحالت بهینه محاسبه می‌شود.

 

(26)

 

(27)

 

(28)

 

 

با مقایسۀ روابط (26) تا (28) با روابط نظیرشان در مدل متمرکز مشخص است که مقادیر تقاضا برای کتاب چاپی در حالت غیرمتمرکز دقیقاً نصف تقاضا در مدل متمرکز است؛ ولی تقاضای کتاب الکترونیک درحالت غیرمتمرکز تا حدودی از مدل متمرکز بیشتر است.

در مدل غیرمتمرکز ناشر بازیکن پایه در نظر گرفته می‌شود و تصمیم‌های مربوط به زمان و قیمت ارائۀ کتاب الکترونیک به بازار و قیمت‌های عمده‌فروشی کتاب‌های چاپی را بدون توجه به نظرات کتاب‌فروشی (بازیکن پیرو) اتخاذ می‌کند. با جایگذاری مقادیر بهینۀ ،  و  در تابع سود ناشر،  یک تابع خطی نسبت به  به دست می‌آید که مقدار حداکثر آن در یکی از نقاط انتهایی اتفاق میافتد؛ بنابراین درحالت تقاضای ثابت در مدل دوکانالۀ غیرمتمرکز نیز همانند مدل متمرکز در شرایط بهینه، پارامتر  مقدار صفر و یا یک را خواهد داشت. مقادیر بهینۀ درآمد کتاب‌فروشی و کل زنجیره تأمین درحالتی‌که  باشد، مطابق روابط (29) و (30) به دست می‌آید.

 

(29)

 

(30)

 
     

نتیجۀ 4: با مقایسۀ درآمدهای بهینۀ بالا با مدل متمرکز مشاهده می‌شود درصورتی‌که  باشد، درآمد کل زنجیره تأمین در مدل غیرمتمرکز به‌اندازۀ  واحد از درآمد کل در مدل متمرکز کمتر است. این اختلاف دقیقاً برابر با درآمد کتاب‌فروشی در مدل غیرمتمرکز است.

درصورتی‌که  باشد، درآمدهای بهینه برای ناشر، کتاب‌فروشی و کل زنجیره تأمین براساس روابط (31) تا (33) به دست می‌آید.

(31)

 

(32)

 

(33)

 

 

نتیجۀ 5: با مقایسۀ درآمدهای بهینۀ بالا با مدل متمرکز مشاهده می‌شود درصورتی‌که  باشد، درآمد کتاب‌فروشی دقیقاً نصف درآمد ناشر و سود نهایی زنجیره تأمین نیز به‌اندازۀ سود کتاب‌فروشی در مدل متمرکز کمتر است.

 

مدل زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای کاهشی

در این مدل، با فرض ثابت‌بودن قیمت فروش کتاب‌های چاپی و الکترونیک، تقاضای مشتریان در طی زمان کاهش می‌یابد؛ بدین صورت که تقاضای هر دوره نسبت به دورۀ قبل در ضریب  ضرب می‌شود. اگر طول عمر محصول برابر  فرض شود، میزان تقاضای کتاب‌های الکترونیک و چاپی در هر دورۀ  مطابق روابط (34) تا (36) محاسبه می‌شود. همچنین سودهای نهایی کتاب‌فروشی و ناشر نیز به‌صورت روابط (37) و (38) خواهد بود. مقادیر متغیرهای ،  و  از معادلات (4) تا (6) به دست آمده‌اند.

 

(34)

 

(35)

 

(36)

 

(37)

 

(38)

 

 

با استفاده از بسط سری‌های هندسی، روابط (37) و (38) به فرم بسته مطابق روابط (39) و (40) بازنویسی می‌شوند. در زنجیره تأمین متمرکز، سود نهایی  از مجموع سود ناشر  و سود کتاب‌فروشی  به دست می‌آید.

(39)

 

(40)

 

 

درادامه با استفاده از چند لم و قضیه مقادیر بهینۀ تقاضا در زنجیره تأمین دوکاناله درحالت متمرکز و با در نظر گرفتن تقاضای کاهشی محاسبه می‌شود. در تمام قضایا و لم‌های زیر براساس فرضیات اولیۀ مسئله، باید شرایط  و  برقرار باشد.

 

لم 3:سود نهایی زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای کاهشی نسبت به متغیرهای  ،  و  به‌صورت هم‌زمان یک تابع مقعر است؛ اگر رابطۀ  به‌ازای مقادیر  و  در بازه  برقرار باشد.

اثبات: با محاسبۀ ماتریس هسین تابع  نسبت به متغیرهای  ،  و ، روابط زیر برقرار است.

 با محاسبۀ دترمینان برای زیرماتریس‌های این ماتریس هسین، مقعربودن آن اثبات می‌شود.

 و برای اینکه آخرین دترمینان برابر با یک مقدار منفی شود، باید شرط زیر برقرار باشد.

 

در اینجا نیز تابع  نسبت به تمام متغیرهای خود به‌صورت هم‌زمان مقعر نیست؛ ولی با فرض ثابت‌بودن مقدار  و برقراری شرط موجود در لم 3، نسبت به متغیرهای ،  و  مقعر است و با مشتق‌گیری مقادیر بهینه این سه متغیر به دست می‌آید. سپس با قراردادن مقادیر بهینۀ قیمت‌های کتاب چاپی و الکترونیک در تابع  یک تابع مقعر نسبت به  حاصل می‌شود که با مشتق‌گیری از آن مقدار بهینۀ  محاسبه می‌شود.

قضیۀ 6:به‌ازای مقداری مشخص برای ، قیمت‌های بهینۀ کتاب‌های چاپی و الکترونیک در زنجیره تأمین متمرکز با تقاضای کاهشی به‌صورت روابط (41) تا (43) است.

 

(41)

 

(42)

 

(43)

 

 

اثبات: مشابه اثبات قضیۀ 1 است.

با جایگذاری مقادیر بهینۀ ،  و  در روابط (34) تا (36)، تقاضاهای بهینه در هر دوره برای زنجیره تأمین درحالت تقاضای کاهشی به دست می‌آید. با جایگذاری مقادیر بهینۀ قیمت‌ها در روابط (39) و (40) و محاسبۀ تابع  برحسب متغیر ، مشخص می‌شود، این تابع نسبت به متغیر  غیرخطی و مقعر است؛ بنابراین مقدار بهینۀ  در این مدل می‌تواند هر مقداری از بازه  باشد.

نتیجۀ 6: با مقایسۀ روابط (41) و (10) مشخص می‌شود قیمت بهینۀ کتاب چاپی در دوره نخست در زنجیره تأمین متمرکز برای حالات تقاضای ثابت و تقاضای کاهشی با هم برابر است.

  

مدل زنجیره تأمین درحالت غیرمتمرکز و تقاضای کاهشی

در اینجا زنجیره تأمین غیرمتمرکزی مدنظر است که ناشر و کتاب‌فروشی به‌صورت مستقل تصمیمات خود را می‌گیرند؛ تقاضا نیز به‌صورت کاهشی و براساس روابط (34) تا (36) در هر دوره تعیین می‌شود. ناشر، بازیکن پایه و کتاب‌فروشی، بازیکن پیرو در تعادل استکلبرگ در نظر گرفته شده‌اند. فرایند حل تعادل استکلبرگ همانند تقاضای ثابت است.

قضیۀ 7: در مدل زنجیره تأمین درحالت غیرمتمرکز و تقاضای کاهشی بهازای مقادیر ثابت ،  و ، استراتژی قیمتگذاری بهینه برای کتاب‌فروشی دقیقاً معادل روابط (23) تا (25) است.

اثبات: باتوجه‌به رابطۀ زیر مشخص است ماتریس هسین تابع  نسبت به متغیرهای  و  از نوع نیمه‌معین منفی است و مقادیر  و  با استفاده از مشتق‌گیری و حل دستگاه معادلات دومعادله و دومجهول به دست می‌آید.

 

قضیۀ 8:در زنجیره تأمین دوکاناله درحالت غیرمتمرکز و تقاضای کاهشی اگر  باشد، استراتژی قیمت‌گذاری بهینه برای ناشر به‌صورت روابط زیر است.

 

(44)

 

(45)

 

(46)

 

 

اثبات: با جایگذاری مقادیر بهینۀ  و  در تابع  و محاسبۀ ماتریس هسین، مشخص می‌شود با در نظر گرفتن شرط موجود در صورت قضیه، این تابع نسبت به متغیرهای ،  و  به‌صورت هم‌زمان مقعر است. توجه دارید که براساس فرضیات اولیۀ مسئله،  است.

 

برای اینکه آخرین دترمینان برابر با مقداری منفی باشد، باید شرط  برقرار باشد. این شرط با شرطی معادل است که در صورت قضیه آمده است. درنهایت مشتق تابع  نسبت به متغیرهای ،  و  برابر با صفر قرار داده و با حل دستگاه معادلات مربوطه، قضیه اثبات می‌شود.

در مدل زنجیره تأمین غیرمتمرکز درحالت تقاضای کاهشی نیز با جایگذاری، مقادیر بهینۀ قیمت‌ها در تابع سود نشان داده شده است. مقدار بهینه  در اینجا نیز همانند مدل متمرکز می‌تواند هر مقداری از بازۀ  را داشته باشد.

نتایج محاسباتی

درادامه تحلیل حساسیت مربوط به مدل‌های پیشنهادی برای زنجیره تأمین دوکاناله درحالت‌های متمرکز و غیرمتمرکز و برای توابع تقاضای ثابت و کاهشی ارائه می‌شود. مقادیر عددی اولیه برای پارامترهای مدل مطابق جدول 1 در نظر گرفته شده است.

جدول 1- مقادیر عددی اولیه برای پارامترهای مدل

پارامتر

             

مقدار

1000

8/0

7/0

5/1

45/0

100

30

 

نمودارهای (1) تا (5) مربوط به زنجیره تأمین دوکاناله درحالت متمرکز و تقاضای ثابت است و تأثیر پارامترهای مدل بر مقادیر بهینۀ قیمت‌ها، تقاضاها و درآمدها را در کانال‌های مختلف نمایش می‌دهند. در این نمودارها، پارامترهای  و  به‌ترتیب نشان‌دهندۀ مجموع درآمدهای ناشر و کتاب‌فروشی در دوره‌های نخست و دوم هستند.

در نمودار 1 تأثیر تغییرات پارامتر  بر مقادیر قیمت‌ها، تقاضاها و درآمدها در زنجیره تأمین درحالت متمرکز و تقاضای ثابت نمایش داده شده است. بدین ترتیب که محور افقی نشان‌دهندۀ مقادیر پارامتر  و محور عمودی نشان‌دهندۀ مقادیر مربوط به قیمت‌ها، تقاضاها و درآمدها در کانال‌های مختلف زنجیره تأمین است. با افزایش میزان تمایل مشتریان به استفاده از کتاب‌های چاپی، مقادیر تقاضا و قیمت‌ها برای کتاب‌های چاپی در دورۀ دوم افزایش خواهد یافت؛ درمقابل، تقاضا و قیمت فروش برای کتاب الکترونیک کم می‌شود. براساس فرضیات اولیۀ مدل‌ها، در دورۀ نخست کتاب الکترونیک تولید و فروخته نمی‌شود؛ بنابراین افزایش ضریب تمایل مشتریان به کتاب چاپی  هیچ تأثیری بر تقاضاها و قیمت‌ها در دورۀ نخست نخواهد داشت. درآمد نهایی زنجیره تأمین در دورۀ نخست  با تغییرات پارامتر  ثابت باقی می‌ماند؛ ولی درآمد در دورۀ دوم ابتدا روند کاهشی و سپس افزایشی دارد. براساس نمودار 1 درصورتی‌که  باشد، مجموع درآمد ناشر و کتاب‌فروشی در دورۀ نخست بیشتر از دورۀ دوم خواهد بود و  در نظر گرفته می‌شود. اگر  خارج از این بازه باشد، درآمد زنجیره تأمین به‌ازای  بیشتر خواهد بود.

 

     

نمودار 1- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل متمرکز و تقاضای ثابت

 

با افزایش ضریب کشش قیمتی تقاضا (پارامتر ) در نمودار 2 ملاحظه می‌شود تمامی مقادیر قیمت‌ها و تقاضاها در حالت بهینه کاهش می‌یابند؛ درنتیجه هر چقدر ضریب کشش قیمتی تقاضا بزرگ‌تر باشد، تقاضای مشتریان حساسیت بیشتری نسبت به افزایش قیمت‌ها نشان می‌دهد؛ درنتیجه فروشندگان در زنجیره تأمین با چالش بیشتری مواجه هستند و سود نهایی آنها کاهش می‌یابد. تغییرات ضریب کشش متقابل کانال‌ها تأثیری دقیقاً برعکس ضریب کشش قیمتی روی زنجیره تأمین دارد و افزایش آن موجب افزایش تقاضاها، قیمت‌ها و درآمد درحالت بهینه می‌شود. واضح است که تغییرات  روی پارامترهای مدل در دورۀ نخست تأثیری ندارد؛ زیرا در دورۀ نخست تنها یک کانال فروش برای کتاب چاپی وجود دارد و کشش متقابل بین کانال‌ها تعریف نمی‌شود. براساس نمودارهای 2 و 3، تغییرات ضرائب کشش مستقیم و متقابل کانال‌ها روی مقادیر تقاضا تأثیر خطی دارد؛ ولی روی قیمت‌ها و درآمد نهایی تأثیر نمائی دارند (طبق روابط (10) تا (16)).

 

     

نمودار 2- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل متمرکز و تقاضای ثابت

 

     

نمودار 3- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل متمرکز و تقاضای ثابت

 

افزایش هزینۀ تولید کتاب چاپی در نمودار 4 باعث می‌شود تا به‌ناچار قیمت‌های فروش کتاب چاپی در هر دو دوره افزایش داده شود و میزان تقاضا در این کانال فروش کاهش یابد. این کار موجب کاهش سود نهایی کلی زنجیره تأمین می‌شود. در نمودار 4 تولید و فروش در دورۀ نخست مقرون به صرفه است؛ بنابراین بهتر است قیمت‌های فروش برای کتاب‌های چاپی برابر  تعیین شود. افزایش پارامتر  تأثیری در قیمت فروش کتاب الکترونیک ندارد؛ ولی باتوجه‌به کاهش تقاضای کتاب چاپی موجب افزایش تقاضا برای کتاب‌های الکترونیک شده است. البته این افزایش تقاضا برای کتاب الکترونیک به‌اندازه‌ای نیست که بتواند خسارت ناشی از کاهش فروش کتاب‌های چاپی را جبران کند. براساس نمودار 5، افزایش هزینه‌های تولید برای کتاب الکترونیک موجب افزایش قیمت فروش آن و در عین حال کاهش تقاضا برای آن می‌شود. قیمت فروش کتاب چاپی از کانال‌های مختلف مستقل از هزینۀ تولید کتاب الکترونیک است؛ ولی تقاضا برای کتاب‌های چاپی به‌دلیل کاهش تقاضای کتاب الکترونیک قدری افزایش می‌یابد. در این نمودار، درآمد در دورۀ نخست به این دلیل ثابت است که کتاب الکترونیک در این دوره تولید و فروخته نمی‌شود.

 

     

نمودار 4- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل متمرکز و تقاضای ثابت

 

     

نمودار 5- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل متمرکز و تقاضای ثابت

 

درادامه تحلیل حساسیت مربوط به پارامترها در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت آورده می‌شود. نمودار 6 تأثیر پارامتر  در زنجیره تأمین دوکاناله را درحالت غیرمتمرکز و تقاضای ثابت نشان می‌دهد. تغییرات این پارامتر همانند زنجیره تأمین متمرکز تنها کانال‌های فروش در دورۀ دوم را متأثر می‌کند. با افزایش کشش مشتریان به استفاده از کتاب‌های چاپی ناشر می‌تواند قیمت عمده‌فروشی را افزایش دهد. همچنین افزایش پارامتر  باعث می‌شود تا سود کتاب‌فروشی قدری افزایش یابد؛ ولی درآمد ناشر تا زمانی‌که  باشد کاهش می‌یابد؛ زیرا درآمد حاصل از فروش کتاب الکترونیک به‌شدت کاهش می‌یابد و بخشی از سود ناشر به کتاب‌فروشی منتقل می‌شود. این مدل از نوع غیرمتمرکز و تصمیمات مربوط به تغییر قیمت‌ها و زمان معرفی کتاب الکترونیک به بازار برعهدۀ ناشر است؛ بنابراین باتوجه‌به اینکه درآمد ناشر در دورۀ دوم بیشتر از دورۀ نخست است،  ، از همان ابتدا ناشر کتاب الکترونیک را وارد بازار و قیمت عمده‌فروشی کتاب چاپی را برابر با  تعیین می‌کند. ملاحظه می‌شود کتاب‌فروشی با این استراتژی نسبت به حالتی‌که قیمت‌گذاری در دورۀ نخست انجام شود، سود کمتری کسب می‌کند؛ ولی باتوجه‌به اینکه در این مدل پایه-پیرو تصمیمات برعهدۀ ناشر است این موضوع اجتناب‌ناپذیر خواهد بود.

     

نمودار 6- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت

 

نمودار 7 تأثیر پارامتر  بر مقادیر تقاضاها، قیمت‌های فروش و درآمدهای ناشر و کتاب‌فروشی در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت را نشان می‌دهد. واضح است که با افزایش این پارامتر، تمامی مقادیر تقاضاها و قیمت‌ها به‌صورت هم‌زمان کاهش خواهند یافت. براساس این نمودارها و نیز روابط (26) تا (28)، تأثیر پارامتر  بر تقاضای کتاب چاپی در دوره‌های نخست و دوم به‌صورت خطی است؛ ولی بر سایر متغیرها به‌شکل غیرخطی تأثیر می‌گذارد. در مثال درحال بررسی، اگر  باشد، درآمد ناشر در دورۀ دوم بیشتر از دورۀ نخست است و قیمت‌گذاری بهینه براساس دورۀ دوم انجام می‌شود. در غیر این صورت، قیمت‌ها مطابق با دورۀ نخست تنظیم می‌شوند.

 

     

نمودار 7- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت

 

پارامتر  در نمودار 8 تنها بر متغیرهای مدل در دورۀ دوم تأثیرگذار است. این تأثیر به‌صورت افزایش در مقادیر قیمت‌ها، تقاضاها و درآمدها در حالت بهینه خود را نشان می‌دهد. با افزایش این پارامتر، قیمت‌های عمده‌فروشی و قیمت‌های فروش نهایی کتاب‌ها به‌صورت هم‌زمان افزایش می‌یابند؛ درنتیجه کتاب‌فروشی و ناشر هر دو سود بیشتری کسب می‌کنند؛ ولی مشخص است که میزان سود ناشر نسبت به کتاب‌فروشی با روند بسیار سریع‌تری افزایش می‌یابد. این موضوع به‌دلیل حساسیت نسبتاً زیاد تقاضای کتاب‌های الکترونیک نسبت به تغییرات پارامتر  است.

 

     

نمودار 8- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت

 

نمودارهای 9 و 10 به‌ترتیب تأثیر هزینه‌های تولید کتاب چاپی و الکترونیک را در زنجیره تأمین دوکاناله غیرمتمرکز با تقاضای ثابت بررسی می‌کنند. مشخص است که در این مدل، قیمت فروش کتاب الکترونیک مستقل از هزینۀ تولید کتاب چاپی است. همچنین قیمت‌های عمده‌فروشی در هر دو دوره و فروش نهایی کتاب‌های چاپی در دورۀ نخست نسبت به هزینۀ تولید کتاب الکترونیک مستقل هستند. در مثال درحال بررسی، به‌ازای تغییرات هزینۀ تولید کتاب چاپی از 50 تا 200 واحد، ناشر همواره دورۀ دوم را برای قیمت‌گذاری کتاب‌ها انتخاب می‌کند. دربارۀ هزینۀ تولید کتاب الکترونیک، اگر  باشد، آنگاه دورۀ دوم و در غیر این صورت دورۀ نخست برای سیاست‌گذاری قیمتی انتخاب می‌شود؛ زیرا اگر هزینۀ تولید کتاب الکترونیک بسیار زیاد شود دیگر تولید و فروش آن به‌صرفه نیست و باید براساس قیمت‌گذاری در دورۀ نخست تنها کتاب‌ها را تولید کرد و فروخت.

 

     

نمودار 9- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت

 

     

نمودار 10- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل غیرمتمرکز و تقاضای ثابت

در نمودار 11 تأثیر پارامتر  بر تابع سود نهایی زنجیره تأمین  درحالت متمرکز و تقاضای کاهشی به‌ازای مقادیر مختلف پارامتر  نمایش داده شده است. مقادیر  در این نمودار از 71/0 تا 99/0 با فواصل 04/0 در نظر گرفته شده است و نقطه حداکثر روی هر نمودار با علامت ■ مشخص شده است. براساس این نمودار هرچقدر مقدار  کاهش یابد مقادیر سود نهایی زنجیره تأمین کاهش می‌یابد؛ زیرا با کاهش  مقادیر تقاضا برای کتاب‌های چاپی و الکترونیک در دوره‌های عمر محصول با سرعت بیشتری کاهش می‌یابد و سود زنجیره تأمین را کم می‌کند.

 

 

نمودار 11- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل متمرکز و تقاضای کاهشی

 

برای حالات  مقدار بهینه  به دست می‌آید؛ یعنی نیازی به معرفی کتاب الکترونیک به بازار نیست؛ زیرا میزان کاهش تقاضای کتاب چاپی آنقدر کم است که اگر تا انتهای دورۀ عمر محصول تنها کتاب چاپی منتشر شود سودآوری بیشتری وجود دارد. ازطرفی، با کاهش مقادیر  مثلاً به‌ازای  یا  ملاحظه می‌شود که  است و پس از گذشت 70 درصد از عمر محصول، بهتر است نسخۀ الکترونیکی کتاب نیز به بازار معرفی شود.

با مقایسۀ نمودار 11 با نمودار 1 معلوم می‌شود سود نهایی زنجیره تأمین درحالت تقاضای کاهشی همواره کمتر از حالت تقاضای ثابت است؛ زیرا در هر دوره، میزان تقاضا نسبت به دورۀ قبل کاهش می یابد و قاعدتاً سود نهایی زنجیره تأمین نیز کمتر از حالت تقاضای ثابت است.

نمودار 12 تأثیر پارامتر  بر سود نهایی ناشر و کتاب‌فروشی و نیز سود نهایی زنجیره تأمین را درحالت غیرمتمرکز و تقاضای کاهشی نمایش می‌دهد. مشاهده می‌شود که هرچقدر  بزرگ‌تر باشد، مقدار سود برای ناشر، کتاب‌فروشی و کل زنجیره تأمین بیشتر است. براساس این نمودار، برای کتاب‌فروشی همواره بهتر است تا اصلاً کتاب الکترونیک به بازار ارائه نشود ؛ زیرا فروش کتاب الکترونیک تأثیری در سود کتاب‌فروشی ندارد.

 

 
 
 

نمودار 12- تحلیل حساسیت مربوط به پارامتر  در مدل غیرمتمرکز و تقاضای کاهشی

در رابطه با ناشر، اگر  باشد، بهتر است تا از همان ابتدای معرفی محصول به بازار، کتاب چاپی و الکترونیک در کنار هم ارائه شوند و با کم‌شدن مقدار  تمایل ناشر به این سمت می‌رود که کتاب الکترونیک را دیرتر به بازار ارائه کند؛ مثلاً برای  در نیمۀ عمر محصول این اتفاق می‌افتد. درصورتی‌که مجموع سود زنجیره تأمین  در نظر گرفته شود نتیجه‌ای تقریباً مشابه با زنجیره تأمین متمرکز به دست می‌آید. با افزایش  تمایل زنجیره تأمین به‌سمت کتاب الکترونیک کاهش خواهد یافت. ازآنجایی‌که در زنجیره تأمین غیرمتمرکز، ناشر تصمیم‌گیرندۀ نهایی است، مقدار بهینۀ  را ناشر تعیین می‌کند و با تغییرات مقدار  تصمیماتی کاملاً برعکس نسبت به مدل متمرکز دربارۀ متغیر  گرفته می‌شود.

 

نتیجه‌گیری و پیشنهادها برای مطالعات آتی

در این مقاله قیمت‌گذاری شبکۀ توزیع کتاب‌های چاپی و الکترونیک درقالب زنجیره تأمین دوکاناله بررسی شد. در یکی از کانال‌های توزیع، ناشر کتاب‌های چاپی را با قیمت عمده‌فروشی به کتاب‌فروشی می‌دهد و کتاب‌فروشی آنها را به مشتری نهایی می‌فروشد. کانال دوم به توزیع و فروش نسخه الکترونیکی کتاب‌ها اختصاص دارد و مشتریان می‌توانند به‌صورت مستقیم کتاب‌های الکترونیک را از ناشر بخرند. روابط مربوط به قیمت‌ها و تقاضاهای بهینه برای این زنجیره تأمین در دو حالت متمرکز و غیرمتمرکز ارائه و تابع تقاضا نیز به دو صورت ثابت و کاهشی در نظر گرفته شد. با استفاده از یک مثال عددی، تحلیل حساسیت متغیرهای مدل نسبت به پارامترهایی مانند ضرائب کشش تقاضا، میزان گرایش مشتریان به کتاب چاپی و هزینه‌های تولید انواع کتاب‌ها بررسی شد.

نتایج حاصل برای مدل متمرکز و تقاضای ثابت نشان می‌دهد که اگر ضریب تمایل مشتریان به کتاب چاپی بزرگ‌تر از 5/0 باشد، قیمت کتاب چاپی بیشتر از قیمت بهینۀ فروش کتاب الکترونیک است. افزایش ضریب کشش قیمتی تقاضا باعث کاهش قیمت‌های فروش و تقاضاها و درنهایت موجب کاهش درآمد ناشر و کتاب‌فروشی در زنجیره تأمین می‌شود؛ درحالی‌که افزایش ضریب کشش متقابل بین کانال‌ها دقیقاً تأثیری عکس نسبت به ضریب کشش قیمتی دارد و افزایش آن باعث افزایش مقادیر قیمت‌ها، تقاضاها و درآمدها می‌شود.

در زنجیره تأمین غیرمتمرکز با تقاضای ثابت، قیمت‌گذاری براساس تعادل استکلبرگ برای مدل‌های پایه-پیرو انجام می‌شود. در اینجا ناشر نقش بازیکن پایه و کتاب‌فروشی نقش پیرو را دارد. قیمت عمده‌فروشی کتاب‌های چاپی در مدل‌های غیرمتمرکز با قیمت فروش نهایی آنها درحالت متمرکز برابر است؛ ولی قیمت فروش نهایی کتاب چاپی در مدل غیرمتمرکز بیشتر از حالت متمرکز است. قیمت‌گذاری بهینۀ کتاب الکترونیک در مدل‌های متمرکز و غیرمتمرکز به‌صورت مساوی است. تقاضا برای کتاب‌های چاپی در مدل غیرمتمرکز نصف مقدار آن در مدل متمرکز بود؛ ولی برای کتاب‌های الکترونیک تقاضا از مدل متمرکز بیشتر بود. درنهایت نشان داده شد که سود نهایی زنجیره تأمین درحالت متمرکز از غیرمتمرکز بیشتر است و توصیه می‌شود تا ناشر و کتاب‌فروشی با یکدیگر همکاری کنند و قیمت‌گذاری را با هماهنگی یکدیگر انجام دهند.

در زنجیره تأمین با تقاضای کاهشی درحالت متمرکز، هرچقدر ضریب  (ضریب کاهش تقاضا) افزایش یابد، بهتر است تا کتاب الکترونیک در زمان‌های دیرتری به بازار معرفی شود؛ ولی درحالت غیرمتمرکز ازآنجایی‌که ناشر تصمیم‌گیرندۀ نهایی است، با افزایش ضریب ، باید کتاب الکترونیک در زمان‌های زودتری از دورۀ عمر محصول منتشر و پخش شود. همچنین برای حالت تقاضای ثابت نتیجه‌گیری شد که نسخۀ الکترونیک کتاب یا باید تولید نشود و یا اینکه هم‌زمان با نسخۀ چاپی به بازار ارائه شود؛ برای تقاضای کاهشی درحالت بهینه، موعد ارائۀ نسخه الکترونیک کتاب به بازار ممکن است هر زمانی از دورۀ عمر محصول باشد. 

به نظر می‌رسد پیوستن به نشر الکترونیک و استفاده از مزایای آن، آینده‌ای است که حتی برای ناشران ایرانی با تمام مشکلات یادشده، گریزناپذیر است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود کلیۀ بازیگران صنعت نشر ایران در برنامه‌های حال و آینده خود استفاده از زنجیره تأمین دوکاناله و تأمین منابع الکترونیکی برای کاربران و خوانندگان را در نظر داشته باشند. ازجمله راهکارهایی که برای بهبود این بازار به‌وسیلۀ دیگر پژوهشگران پیشنهاد شده است، ترویج و تبلیغ مزایای کتاب الکترونیکی، تبلیغ کتاب‌خوانی در صدا و سیما، معرفی کتاب الکترونیک، معرفی تارنماها و درگاه‌ها، حمایت نهادهای مسئول و متولی از این تارنماها (ایرنا، 1394)، وضع قوانین حقوقی و اجراکردن آن (فهیمی‌فر، حیدری، 1393)، دسترسی عموم مردم به اینترنت پرسرعت و استفاده از دستگاه‌های مخصوص خواندن (توکل، بنی جمالی، 1393) است.

برای انجام پژوهش‌های آینده در این رابطه، پیشنهاد می‌شود تا یک کانال سوم مربوط به فروش مستقیم کتاب‌های چاپی به مدل اضافه شود یا هزینه‌های تبلیغات کتاب‌ها و تأثیر آن بر توابع تقاضا در نظر گرفته و تابع تقاضا به‌صورت احتمالی تعریف شود. مطلوب است نتایج این پژوهش در یک شبکۀ تولید و توزیع واقعی کتاب پیاده‌سازی و کارایی آن در شرایط واقعی ارزیابی شود.



[i] این دو می‌توانند مشترک یا در قالب دو بخش جداگانه باشند.

[iii] Hua, Cheng & Wang

[iv] Yang

[v] Aptara

[vi] Vasileiou

[vii] Snowhill

[viii] Wischenbart

[ix] Gabbatt

[x] Publishers Weekly

[xi] Ho, Wang & Cheng

[xii] Maxim & Maxim

[xiii] Jiang & Katsamakas

[xiv] Dantas, Taboubi & Zaccour

[xv] Li, Lin, Xu & Swain

[xvi] Royalty and buyout agreement

[xvii] Rao, Tripathi & Kumar

[xviii] Wagner, Schmitt & Schäfer

[xix] Agent-based model

[xx] Dai, , Chao, Fang

[xxi] Yao & Liu

[xxii] Kurata, Yao & Liu

[xxiii] Yao, Yue & Liu

[xxiv] Chen, Fang & Wena

Aptara (2010). Ebooks, a second look: Assessing the latest impact of ebooks on the publishing market. Retrieved from www.bargainbooknews.com/PDF/Aptara_ eBookSurvey2.pdf

Chen, Y. C., Fang, S., Wena, U. (2013). “ Pricing policies for substitutable products in a supply chain with Internet and traditional channels”. European Journal of Operational Research, 3 (224): 542–551.

Dai, Y., Chao, X., Fang, S.-C., Nuttle, H.L.W. (2005). “Pricing in revenue management for multiple firms competing for customers”. International Journal of Production Economics, (98): 1–16.

Dantas, D.C., Taboubi, S. & Zaccour, G. (2014). “Which business model for e-book pricing?” Economics Letters, 125(1): 126–129.

Fahimifar, S. & Heidary, E (2014). “Economic dimensions of e-book publishing: Views from within the publishing industry”. National Studies on Librarianship and Information Organization, 25(2): 1-175. (In Persian).

Gabbatt, A. (2011). “Amazon and Waterstones report downloads eclipsing printed book sales”. The Guardian, Retrieved from http://www.guardian.co.uk/books/2011/may/19/amazon-waterstones-ebook-sales, accessed April 11th 2012.

Hariri, N. & Esmaeili Golsefid, M. (2015). “Analysis of macro processes of supply chain management of Persian books in libraries of Tehran University of Medical Sciences and Health Services”. Epistemology, 8(30):31-46. (In Persian).

Ho, H., Wang, L. & Cheng, H. (2011). “Authors, publishers, and readers in publishing supply chain: the contingency model of digital contents production, distribution, and consumption”, Systems Engineering Procedia, 2: 398-405.

Honarmand Sari, M. (2012). “Analysis of book supply chain and its effective factors”. Ketab-e Mehr, 5: 46-71. (In Persian).

Hua, G., Cheng, T.C.E., Wang, S. (2011). “Electronic books: To ‘‘E’’ or not to ‘‘E’’? A strategic analysis of distribution channel choices of publishers”. Int. J. Production Economics, 129: 338–346.

IRNA (2015). Ebook or printed book are not important: we do not have book reader and book user”. Chap o Nashr, 11(129): 117-119. (In Persian).

Jiang, Y., & Katsamakas, E. (2010, January). “The impact of e-book technology on book retailing. In System Sciences (HICSS)”, 2010 43rd Hawaii International Conference on (1-8). IEEE.

KhalaatBari, F. (2014). “Book publication: yesterday, today, tomorrow.” Information & Communication Quarterly Book Review, 1(1,2): 265-270. (In Persian).

Kurata, H., Yao, D.Q., Liu, J.J. (2007). “Pricing policies under direct vs. indirect channel competition and national vs. store brand competition”. European Journal of Operational Research, 180: 262–281.

Li, Y., Lin, Z., Xu, L., Swain, A. (2015). “Do the electronic books reinforce the dynamics of book supply chain market? –A theoretical analysis”. European Journal of Operational Research, 245(2): 591-601.

Matlabi, D. (2011). Analysis of book publication economy during 30 years after Islamic Republic of Iran and determining the important factors. PhD Thesis. Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran. (In Persian).

Maxim, A., Maxim, A. (2012). “The role of e-books in reshaping the publishing industry”. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 62: 1046 – 1050.

Mehdi Zadeh, T. (2012). “Publishing without printing: gathering experts view about Electronic Publishing Challenge in Iran”. Chap o Nashr, 2(4): 65-75. (In Persian).

Mohseni, H. & Azadi, F (2013). “Determining costs and book pricing”. Ketab-e Mah (Kolliyat), 15(12): 38-45. (In Persian).

Nasrollahi, A. & Mehdi Zadeh, T. (2012). “Electronic Publishing Challenges in Iran”. Chap o Nashr, 5: 65-76. (In Persian).

Rao, K. N, Tripathi, M., Kumar, S. (2016). “Cost of Print and Digital Books: A Comparative Study”, The Journal of Academic Librarianship, 42(4): 445-450.

Rasuoli, S., Amun, M., Panjali Asl, M. & Eftekhari, A (2013).”Comparative assessment of e-book publications Desirability in Iranian's views”. Chap o Nashr, 3(6): 51-59. (In Persian).

Reitz, J. M. (2016). Electronic book. Online Dictionary for Library and Information Science (ODLIS). Retrieved from http://www.abc-clio.com/ODLIS/odlis_e.aspx#electronicbook.

Snowhill, L. (2001). “Ebooks and their future in academic”. D-Lib Magazine, 7(7-8). Retrieved from www.dlib.org.

Tavakol, M. & BaniJamal (2014). “Investigating e-book publishing in Iran and how Iranian users consume Ebooks”. Strategic Studies on Youth and Sports, 13(24): 127-140. (In Persian).

Vasileiou, M., Hartley, R., Rowley, J. (2009). “An overview of the ebook marketplace”. Online Information Review, 33(1): 173-192

Wagner, D.C., Schmitt, T.A., Schäfer, R., Guhr, T., Wolf, D.E. (2014). “Analysis of a decision model in the context of equilibrium pricing and order book pricing”. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 415: 347-353.

Wischenbart, R. and et al (2016). The "Global Ebook" Report eBook : A report on market trends and developments. USA: Rudiger Wischenbart. www.global-ebook.com.

Wischenbart, R. (2013). The global eBook market: current conditions & future projections. "O'Reilly Media, Inc.".

Yang , L. (2009) “The effect of the Internet in the book retail market”. Asian Social Science, 5(2): 90-92.

Yao, D.Q., Liu, J.J. (2005). “Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels”. Omega, 33: 235–247.

Yao, D.Q., Yue, X., Liu, J.J. (2008). “Vertical cost information sharing in a supply chain with value-adding retailers”. Omega, 36: 838–851.