نوع مقاله : مقاله پژوهشی- فارسی
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان
2 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان
3 کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Most of bank efficiency measurement studies deal with the financial issues and risk management skills of banks with little emphasis on the role of the bank as a provider of services to its clients. Using issues like service quality, customer satisfaction and … to study bank efficiency can provide better insight in this field. Due to the competitive environment of the banking industry, banks need a comprehensive plan to achieve customer satisfaction and loyalty. Also the banks’ managers must be aware of the bank’s position among other competitors.
The purpose of this research is measuring the efficiency of private banks of Isfahan based on satisfaction and loyalty of customers by DEA. In this research, the efficiency of 10 private banks of Isfahan has been measured. The input variables have been assumed the image and the perceived quality and output variables have been assumed the customer satisfaction and the customer loyalty.
The findings showed that three banks were efficient and other banks were inefficient. The results of the research imply that most of the banks do not work efficiently.
کلیدواژه‌ها [English]
1-مقدمه
یک مصرفکننده در زمان تصمیم به خرید، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرکهای بازار از جمله آمیزه بازاریابی و عوامل موجود در محیط کسب و کار، مانند: عوامل اقتصادی، تکنولوژیک، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. علاوه بر موارد مذکور، رفتار یک مصرفکننده تحت تأثیر عواملی نظیر: انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، و همچنین یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد. اگرچه بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است ولی برای شناسایی و آگاهی از رفتار خرید مصرفکنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع میشوند. یکی از این عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان، برند است. از نظر مصرفکنندگان، برند جزء مهمی از یک محصول محسوب می شود. تصویر یک برند در ذهن مصرفکنندگان و برداشتی که از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است. چنانچه فایدههای فنی و کارکردی یک برند باعث تمایز آن نسبت به رقبایش نشود، مصرفکنندگان آن برند لزوماً بر آن سرمایهگذاری احساسی نخواهند کرد .یکی از مهم ترین وظایف در مدیریت یک برند، ایجاد تصور ذهنی مطلوب از آن است؛ انجام این امر مهم مستلزم شناخت برداشتهای مصرفکنندگان از آن برند است (امیرشاهی و عباسیان، 1386).
امروزه برند، الزامی استراتژیک برای سازمانها ست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار یاری می‌نماید. برند میتواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود (رولاک[i]، 2006). ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها است. یک برند قدرتمند میتواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنها کمک میکند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر، میتوان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب میشود (چن و چانگ[ii]، 2008). یک برند قوی باعث میشود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (اولسون[iii]، 2008).
یک برند عبارت است از یک نام، واژه، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا به کار میرود (گیلانینیا و موسویان، 1389). برند، از یک سو بر یک نام، یک آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگانی دلالت دارد و از سوی دیگر، همه ویژگیهای ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان میدهد(پاراساد[iv]، 2000) و ارزش یک محصول یا خدمت خاص را بهبود میدهد(فرگوهر[v]، 1989.، کاب-واگرن، ریبل و دونثو[vi]، 1995) بنابراین، نقش برند جزء لاینفک استراتژی بازاریابی شرکتها ست(راه و چوی[vii]، 2010) و اندازهگیری عملکرد برند یک وظیفه مدیریتی حیاتی است(آکر[viii]، 2001).
امروزه قسمت عمدهای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعهیافته به بخشهای خدماتی تعلق دارد؛ درعین حال، پژوهشهای کمی به منظور ارتقای عملکرد برندهای خدماتی انجام گرفته است (برادی و بوردئااو[ix]،2005). برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند؛ زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی کیفی آنها را برای مشتریان دشوار میسازد(کریشنان و هارتلین[x]، 2001) ایجاد فضای رقابتی میان بانکها، لزوم مطالعات عمیق در خصوص برند بانکها را نشان میدهد. بانکها به عنوان سازمانهایی خدماتی، وابستگی بسیاری به رضایت مشتریان دارند. در صنعت بانکداری بهدلیل انتخابهای گسترده مشتریان برای تعیین مکان انجام کارشان، کسب و حفظ مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است؛ بنابراین اگر به مشتریان توجه کامل نشود، مشتریان بهراحتی میتوانند بانک دیگری را برای انجام کارهایشان انتخاب نمایند(هرمزی و گیلس[xi]، 2004). نگاهی به روند صنعت بانکداری در ایران نشان میدهد که این صنعت در کمتر از یک دهه گذشته از یک صنعت انحصاری و کنترل شده در حال تبدیل شدن به یک صنعت رقابتی است؛ بنابراین جذب و حفظ مشتری در بانکها بیش از پیش سختتر شده است(حسینی و نجف پور، 1388). بازار بانکی در ایران تا چند سال پیش در انحصار دولت بود و الگوی مناسب کسب وکار بانکهای کشور به علت ماهیت دولتی آنها، بر پایه رقابتپذیری طراحی نشده بود. با تغییر سیاستهای دولت و اعطای مجوز فعالیت به بانکهای خصوصی، این بازار از وضعیت انحصاری پیشین خارج گردیده و فضا به سوی رقابتیتر شدن پیش رفته است(تائبی، 1388).
ارزش ویژه برند با توجه به فضای پیش روی نظام بانکی کشور از اهمیت دوچندانی برخوردار است. ابعاد ارزش برند از مهمترین فاکتورهایی است که مشتریان را به سوی استفاده از خدمات بانکی سوق میدهد، بنابراین ضروری است که بانکها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشند. همچنین، ایجاد وفاداری در مشتریان که بر اثر بهبود کیفیت خدمات بانکی فراهم میشود، میتواند راهکاری برای ارتقای یکی از با ارزشترین داراییهای نامحسوس سازمان(ارزش ویژه برند) تلقی شود (گیلانینیا و موسویان، 1389).
بنابراین، در شرایط بازار رقابتی، بانکها همواره باید تلاش کنند تا از سوی مشتریان ترجیح داده شده ، مورد رضایت و وفاداری آنها واقع شوند. یکی از ابزارهایی که به وسیله آن میتوان میزان موفقیت بانکها در رسیدن به این هدف را ارزیابی کرد، تکنیک تحلیل پوششی دادههاست. تحلیل پوششی دادهها، مناسبترین و وسیعترین ابزار ارزیابی عملکرد بر اساس کارایی است. به منظور استفاده از تکنیک تحلیل پوششی دادهها برای ارزیابی عملکرد بانکها، در ابتدا باید متغیرهای مناسب تعریف گردد تا بر اساس آن، بتوان واحدهای تحت بررسی را با یکدیگر مقایسه نمود. تاکنون معیارهای بسیاری مانند: وجهه، کیفیت درک شده، ارزش درک شده و ... شناسایی شدهاند که این معیارها در رضایت و وفاداری مشتریان تاثیرگذار هستند (شاهین و تیموری، 1387). بنابراین، ضروری است معیارهای مناسبی که بیشترین تاثیر را در رضایت و وفاداری مشتریان دارند، برای ارزیابی کارایی تعیین و تبیین گردند.
با توجه به مطالب بیان شده، در این پژوهش سعی میشود با معرفی متغیرهای ورودی و خروجی مناسب، کارایی برند بانکها بر مبنای رضایت و وفاداری مشتریان با استفاده از DEAاندازهگیری گردد. بنابراین هدف اصلی این مقاله، تعیین متغیرهای ورودی و خروجی تاثیرگذار در میزان کارایی و اندازهگیری کارایی بانکهای اصفهان، با توجه به متغیرهای تعیین شده است. برای این منظور در ادامه مقاله، پیشینه پژوهش بیان میشود؛ سپس مبانی نظری پژوهش شرح داده میشود. در ادامه، روششناسی پژوهش بیان میشود و سپس مطابق با روششناسی، مطالعه ای موردی در میان بانک های خصوصی اصفهان انجام میگیرد و نتایج بهدست آمده تجزیه و تحلیل میشوند.
تحلیل پوششی دادهها در بسیاری از صنایع برای حل مسائل استفاده شده است، اما در زمینه بازاریابی و مباحث مرتبط با آن کاربرد اندکی داشته است که از آنجمله میتوان به استفاده از DEA برای تحلیل دادهها در بخش خردهفروشی(که[xii]، 2000.، که و چو[xiii]، 2003)؛ ارزیابی تاثیر بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد هتلها(شوای و وو[xiv]، 2011)؛ ارزیابی کارایی بازاریابی(کاماکورا و همکاران[xv]، 1988) و کیفیت خدمات(آثاناسوپولوس[xvi]، 1997) اشاره کرد.
از پژوهشهایی که روش مورد استفاده در آنها تا حدودی مرتبط با پژوهش حاضر باشد، یک مورد در ادبیات یافت شد که در این پژوهش بایراکتر و همکاران[xvii](2012)، کارایی برندهای موبایل در ترکیه را اندازهگیری و نتایج را مقایسه کردند. برای این منظور، از شاخص رضایت مشتری ECSI برای تعیین ورودیها و خروجیهای مدل DEA استفاده نمودند. در این راستا متغیرهای کیفیت درک شده، ارزش درک شده، وجهه و انتظارات مشتری به عنوان ورودی مدل DEA و رضایت و وفاداری مشتری به عنوان خروجیهای مدل DEA در نظر گرفته شدند. در این پژوهش، 251 پرسشنامه در میان کاربران 6 برند نوکیا، ال جی، سونی اریکسون، موتورولا، سامسونگ و پاناسونیک توزیع شده و با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده، کارایی نسبی این برندهای موبایل اندازهگیری شد. نتایچ پژوهش آنها نشان داد که از نظر کارایی، برند نوکیا اولویت اول و به ترتیب برندهای ال جی، سونی اریکسون، موتورولا، سامسونگ و پاناسونیک اولویتهای بعدی را کسب نمودهاند.
تاکنون پژوهشهای زیادی نیز در زمینه کاربرد DEA در اندازهگیری کارایی بانکها شده است که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
نمازی و ابراهیمی (1390)، در پژوهش خود با استفاده از روش قانونمندی با عنوان "روش پله ای"، کارایی فنی ده بانک تجاری و تخصصی در ایران را محاسبه کردند. سه متغیر اصلی در این مدل عبارت بودند از: میزان داراییهای ثابت، تعداد کارکنان و مشارکتها و سرمایهگذاری های مستقیم. نتایج پژوهش نشان داد که سه بانک به صورت کارا فعالیت میکنند.
جعفری (1389)، در پژوهش خود به ارزیابی عملکرد بانکهای ملی استان بوشهر با به کارگیری تکنیک تحلیل پوششی دادهها، با استفاده از کارت امتیازی متوازن پرداخت. در این پژوهش، شعب با استفاده از مدل ورودی محور CCRدر مرحله اول به صورت غیر پیوسته و با توجه به ابعاد مدل کارت امتیازی متوازن و در مرحله دوم با استفاده از مدلهای ورودی محور CCR و BCC به صورت یکپارچه سه بار ارزیابی و رتبهبندی گردیدند.
نامداری و اقبالی (1389)، در پژوهش خود با استفاده از تکنیک DEA به بررسی کارایی ده بانک دولتی در ایران با رویکرد به منابع انسانی در سالهای 1382 تا 1386 پرداختند. در این پژوهش، هزینههای پرسنلی و سپرده سرانه هر کارمند و دارایی بانکها به عنوان نهادهها و در مقابل سود سرانه حاصل از فعالیتهای هر بانک به ازای هر کارمند به عنوان ستاده سیستم در نظرگرفته شدند.
برگندال و لیندبلام[xviii] (2008)، در پژوهش خود کارایی بانکهای پسانداز سوئد را اندازهگیری نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد زمانی که کارایی بانکها از لحاظ ارایه خدمات به مشتریان تعیین میشود، در مقایسه با زمانیکه کارایی بانکها از لحاظ کسب سود اندازه گیری میشود، تعداد بیشتری از بانکهای مورد مطالعه کارا هستند، اما متوسط میزان کارایی طبق هر دو مفهوم تقریباً یکسان است.
شرمن و ژو[xix] (2006)، در پژوهش خود از DEA در200 شعبه بانکی آمریکا استفاده نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که استفاده از DEA باعث صرفه جویی در هزینههای بانکی و بهبود عملیات بانکی همراه با حفظ کیفیت خدمات ارایه شده خواهد شد.
پژوهشهای زیادی نیز در زمینه وفاداری به برند انجام شده که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
گنجینیا و همکاران(1390)، الگویی برای بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند در صنعت بانکداری ارائه دادند. مدل پیشنهادی آنها از دو سطح تشکیل شده است: سطح اول متغیرهایی را که بهطور مستقیم بر وفاداری به برند تاثیر دارند، شامل میشود. این متغیرها عبارتند از: ارزش ادراکشده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتریان. سطح دوم نیز متغیرهایی را که بر متغیرهای سطح اول مؤثر هستند، در بر میگیرد. این متغیرها عبارتند از: ریسکگریزی، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت. نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات ساختاری نشان داد که در زمینه کارت الکترونیکی بانک، ارزش ادراک شده از برند، اعتماد به برند و رضایت مشتری، به طور مستقیم باعث ایجاد وفاداری مشتریان به برند بانک میشوند و همچنین ریسکگریزی مشتریان، آگاهی از برند، کیفیت خدمات و تصویر شرکت نیز به طور غیرمستقیم به ایجاد وفاداری به برند منجر خواهند شد.
گیلانینیا و موسوی(1389) در پژوهش خود با در نظر گرفتن مدل آکر، ابتدا تاثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند را بررسی کردند و از آنجایی که وفاداری به برند میتواند تحت تاثیر سه بعد دیگر (کیفیت درک شده، آگاهی از برند و تداعی برند) ایجاد شود، در مرحله بعد سه عامل مذکور را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مطالعه و سپس تاثیر آنها را بر ارزش ویژه برند بررسی نمودند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت، بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند است.
صمدی و همکاران(1388) در پژوهش خود تاثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخشهای خدماتی را بررسی نمودند. جامعه آماری پژوهش آنها، مشتریان فروشگاههای زنحیرهای رفاه در شهر تهران بود که به روش نمونهگیری خوشهای، 275 نفر از آنها به عنوان نمونه انتخاب شدند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که شواهد برند(خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و همخوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تاثیر مستقیم میگذارد.
اورث و گریین[xx] (2009) در پژوهش خود مقایسهای میان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیرخانوادگی در کشور آلمان انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که وجهه شرکت بهطور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد. همچنین، رضایت مشتری نیز مستقیما تحت تاثیر وجهه فروشگاه و بهطور غیرمستقیم تحت تاثیر اعتماد قرار میگیرد. علاوه بر این، یافتههای پژوهش آنها نشان داد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوتی ندارد.
سوئینی وسوایت[xxi] (2008) پژوهشی در زمینه تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در استرالیا انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اعتبار برند، تبلیغات دهان به دهان مثبت را افزایش میدهد؛ بنابراین، اعتبار برند بر وفاداری مشتریان به برند تاثیر مثبت دارد.
بالستر و آلمان[xxii] (2005) پژوهشی را با عنوان:"آیا اعتماد به برند در فرایند ایجاد ارزش برند، مهم است؟" انجام دادند. در این پژوهش یک نمونه 271 نفری از مشتریان دو طبقه محصول (شامپو و نوشابه) در جنوب غربی اسپانیا مطالعه شدند. از این تعداد 137 نفر از مشتریان نوشابه و 134 نفر از مشتریان شامپو بودند. در طی فرایند پژوهش نخست، تاثیر رضایت مشتریان بر اعتماد به برند و سپس تاثیر اعتماد به برند بر وفاداری به برند سنجیده شد و در نهایت، تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بررسی گردید. یافتههای پژوهش آنها نشان داد که رضایت مشتری بهطور مستقیم بر وفاداری مشتری به برند تاثیر نمیگذارد و میتوان از اعتماد به برند به عنوان یک متغیر تعدیل گر در رابطه بین این دو استفاده نمود. همچنین، اعتماد به برند با دو بعد قابلیت اطمینان برند و تمایل به برند نشان داده میشود. نتایج پژوهش آنها حاکی از آن بود که رضایت مشتری از طریق تأثیرگذاری بر دو عنصر سازنده اعتماد به برند، باعث ایجاد وفاداری به برند شده و در نهایت، به ایجاد ارزش ویژه برند منجر میشود.
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای سازمان دارد؛ زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گلین، موشن و برودی[xxiii]، 2007). سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند، زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده ، در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند(یو[xxiv]، 2008). مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینهتر از نگهداری مشتری فعلی است؛ به عبارت دیگر، معمولا نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است. یک مشتری رضایتمند و درنتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. تعامل داشتن با مشتریان موجود، از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینهتر است (هایس و رج[xxv]، 1998).
وفاداری به برند، به وجود نوعی نگرش مثبت مشتری به یک برند، کالا، خدمت و یا فروشنده گفته میشود. وفاداری به برند به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف میشود(بویل، چرناتوری و مارتینز[xxvi]، 2008).
موون و مینور وفاداری به برند را چنین تعریف کرده اند: وفاداری به برند میتواند بهعنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. طبق پژوهشهای آنها وفاداری به برند مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از برند و همچنین، متأثر از کیفیت محصول است (موون و مینور، 1386).
در طی دو دهه گذشته، سازمانها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان را تائید قرار کردهاند(بایراکتار و همکاران، 2012). ایجاد و پیادهسازی سیستمهای سنجش رضایتمندی مشتری به عنوان مهمترین شاخص در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمانها به شمار میرود. تاکنون مدلها و روشهای گوناگونی برای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان توسط پژوهشگران مختلف ارائه و الگوهایی در سطح ملی نیز مطرح شدهاند (دیوانداری و دلخواه، 1384؛ کاوسی و سقایی، 1384). در این الگوها عوامل مختلف اثرگذار بر رضایت و وفاداری مشتری بررسی شده است. از جمله این عوامل میتوان به وجهه، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، ارتباطات و اعتماد اشاره کرد (هی، لی و هریس[xxvii]،2011؛ ای و سان[xxviii]، 2011). از میان این عوامل و متغیرهای تاثیرگذار ، متغیرهایی که در پژوهش حاضر استفاده شده اند، شرح داده میشوند.
وجهه: وجهه شرکت در ذهن مشتریان از طریق ارتباطات و تجربه، ایجاد می شود و توسعه مییابد (شاهین و تیموری، 1387). وجهه از عواملی است که تاثیر مثبتی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (بایراکتار و همکاران، 2012). وجهه هم بهصورت مستقیم و هم بهصورت غیرمستقیم بر وفاداری تاثیر میگذارد. از عوامل میانجی که وجهه از طریق آنها نیز میتواند بر وفاداری اثرگذار باشد، میتوان به رضایتمندی، کیفیت، ارزش، اعتماد و انتظارات مشتری اشاره نمود (شاهین و تیموری، 1387).
کیفیتدرک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف است (صدقی و همکاران، 1388). کیفیت هم بهصورت مستقیم و هم بهصورت غیرمستقیم (از طریق عواملی مانند: اعتماد، رضایتمندی، توصیه، ارزش، وجهه، ندای مشتری) بر وفاداری تاثیر میگذارد (شاهین و تیموری، 1387).
رضایت مشتری: احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است(جمال و ناصر[xxix]، 2002). رضایتمندی عاملی است که تقریبا در همه الگوهای وفاداری وجود دارد و بر وفاداری اثرگذار است (شاهین و تیموری، 1387).
وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، تمایل عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده است(الیور[xxx]، 1999). مشتری وفادار کسی است که بهطور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات میخرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به صورت مصرانه توصیه میکند (شاهین و تیموری، 1387).
مفهوم کارایی عمدتا در سه حوزه مهندسی، مدیریت و اقتصاد مطرح است. در اقتصاد، مفهوم کارایی همان تخصیص بهینه منابع است. هرچند که از نظر کاربرد، تعاریف گوناگونی از کارایی عنوان شده است، اما به طور کلی میتوان گفت که کارایی، معرف نسبت ستادهها به نهادهها در مقایسه با یک استاندارد مشخص است (خسروجردی، 1380).
اندازهگیری کارایی به خاطر اهمیت آن در ارزیابی عملکرد، همواره مورد توجه قرار داشته است. چنانکه در سال 1975، فارل با استفاده از روشی مانند اندازهگیری کارایی در مباحث مهندسی، اقدام به اندازهگیری میزان کارایی برای یک واحد تولیدی نمود. همچنین ،پژوهشگران بعدی نظیر چارنز و همکارانش، دیدگاه فارل را توسعه داده و مدلی با عنوان تحلیل پوششی دادهها را ارایه نمودند (مهرگان، 1387).
تاکنون مدلهای بسیاری با کاربردهای فراوان برای تحلیل پوششی دادهها ارایه شده است که از آن جمله میتوان به مدل CCR و BCC اشاره کرد(Sarkis, 2000) تحلیل پوششی دادهها یک روش برنامهریزی ریاضی برای ارزیابی کارایی واحدهای تصمیم‌گیرنده‌ای است که چندین ورودی و خروجی دارند (مهرگان، 1387).
5-1- مدل CCR
چارنز، کوپر و رودز با درک مشکلات موجود برای یافتن مجموعه مشترکی از وزنها برای تعیین کارایی، پیشنهاد کردند که باید به هر واحد تصمیم‌گیری اجازه داد تا مجموعهای از وزنها را برگزیند که آن واحد را در مطلوبترین وضعیت نسبت به دیگر واحدها نشان دهد. تحت شرایط کارایی واحد J0را میتوان با حل این مسأله به دست آورد:
کارایی واحد J0 را حداکثر کنید.
در حالی که کارایی همه واحدها کوچکتر یا مساوی یک است.
متغیرهای این مسأله وزنها هستند. حل آن مسأله، مطلوبترین وزنها را برای حداکثر شدن کارایی J0و نیز مقدار کارایی آن را ارایه میکند. مدل جبری این مسأله به صورت زیر خواهد بود:
که m: تعداد دادهها و t: تعداد ستادهها ست. مدل اولیه DEA یک برنامه کسری خطی است که برای حل آن باید نخست به مدل خطی تبدیل شود تا بتوان روشهای حل برنامه ریزی خطی را برای آن به کار برد.
برای این کار لازم است بدانیم در حداکثر کردن یک کسر، آنچه باید حداکثر شود، نسبت صورت به مخرج است، نه صورت یا مخرج به طور جداگانه. بنابراین، میتوان مخرج را برابر عددی ثابت در نظر گرفت، سپس صورت را حداکثر کرد. یا برعکس، صورت را ثابت در نظر گرفت و مخرج را حداقل نمود. مورد اول در DEA بیشتر به کار گرفته میشود و مدل به دست آمده به صورت مدل1 خواهد بود که به خاطر حرف اول ارایهدهندگان آن، CCR نام گرفته است(مؤمنی، 1385):
مدل1: مدل CCR ورودی محور
روش پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت از نوع توصیفی-پیمایشی است. الگوی مفهومی این پژوهش در شکل 1 نمایش داده شده است.
شکل1: الگوی مفهومی پژوهش
با توجه به شکل، متغیرهای وجهه و کیفیت درک شده که با توجه به ادبیات پژوهش، از متغیرهای تاثیرگذار در رضایت و وفاداری مشتری هستند، به عنوان ورودی مدل DEA و رضایت و وفاداری مشتری به عنوان عامل خروجی در نظر گرفته میشود و به این ترتیب، کارایی اینبانکها، بر اساس ورودی و خروجیهای فوق اندازهگیری میشود.
جامعه آماری پژوهش، کلیه مراجعهکنندگان به شعب ده بانک خصوصی اصفهان(صادرات، تجارت، ملت، رفاه، اقتصادنوین، پاسارگارد، سامان، سرمایه، پارسیان و سینا) هستند که برای دریافت خدمات به این بانکها مراجعه میکنند. برای نمونهبرداری از نمونهگیری طبقهای استفاده میشود؛ به این ترتیب که شهر اصفهان را به پنج قسمت شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم بندی کرده ، از هر قسمت به صورت تصادفی مشتریان چند بانک از بانکهای مورد نظر انتخاب میگردد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش، حجم نمونه با استفاده از فرمول نمونهگیری از جوامع نامحدود محاسبه میشود. برای تعیین حجم نمونه، با استفاده از نمونهگیری اولیه، دادهها جمع آوری و سپس با استفاده از رابطه زیر، حداقل حجم نمونه مورد نیاز محاسبه می شود (مؤمنی و آذر، 1385):
در رابطه فوق، S انحراف معیار نمونه 50 نفری است که به عنوان پیشآزمون استفاده شده اند. این مقدار برابر 651/0 به دست آمد. همچنین، 96/1=T و 04/0=d در نظر گرفته می شود، بنابراین، خواهیم داشت: 65/1017n≥.
همان طور که دیده میشود، حداقل حجم نمونه 1018 نمونه محاسبه گردید که برای افزایش اعتبار دادهها و همچنین، بهدلیل اینکه امکان دارد تعدادی از پرسشنامهها باز نگردد، حجم نمونه مورد نیاز 1200 تعیین گردید. از این تعداد پرسشنامه، تعداد 1074 پرسشنامه صحیح برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شد.
برای جمعآوری اطلاعات مربوط به ادبیات پژوهش، از روش کتابخانهای و برای جمعآوری اطلاعات میدانی از پرسشنامه و مصاحبه با صاحب‌نظران و مشتریان استفاده میشود. پرسشنامه این پژوهش شامل دو قسمت است: در قسمت اول سؤال های مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان و در قسمت دوم سؤال های مربوط به سنجش رضایت و وفاداری مشتریان قرار دارد. برای طراحی پرسشنامه، از ادبیات مربوط به سنجش رضایت مشتری و به ویژه از پژوهش بایراکتر و همکاران (2012) استفاده میشود. پرسشنامه پژوهش شامل چهار معیار: وجهه، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. برای سنجش وجهه 6 سؤال، کیفیت درک شده 3 سؤال، رضایت مشتری 3 سؤال و برای سنجش وفاداری مشتری 5 سؤال طراحی میشود. روایی محتوایی پرسشنامه از طریق مصاحبه با کارشناسان و کارمندان بانک و همچنین، اساتید دانشگاه تایید گردید و برای تایید روایی سازه از روش تحلیل عاملی بهره گرفته شد. برای محاسبه پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر بهدست آمده در جدول1 قابل مشاهده است.
جدول1: مقادیر آلفای کرونباخ مربوط به پایایی
|
معیار |
آلفای کرونباخ |
|
وجهه |
945/0 |
|
کیفیت درک شده |
875/0 |
|
رضایت مشتری |
952/0 |
|
وفاداری مشتری |
969/0 |
|
کل پرسشنامه |
919/0 |
همانگونه که دیده میشود، پایایی هر یک از معیارها به تفکیک و همچنین، پایایی کل پرسشنامه بیشتر از 70% هستند و بنابراین، پایایی سؤال ها تایید می شود. نرم افزارهای مورد استفاده، نرم افزارExcel DEA Solver ، DEA Maser و SPSS هستند.
با توجه به الگوی مفهومی پژوهش، یک مطالعه موردی در میان ده بانک خصوصی اصفهان(صادرات، تجارت، ملت، رفاه، اقتصادنوین، پاسارگارد، سامان، سرمایه، پارسیان و سینا) انجام شد. سؤالهای پرسشنامه در جدول 2 قابل مشاهده است.
سؤالها در یک مقیاس 10 تایی از نگرش خیلی منفی تا نگرش خیلی مثبت اندازهگیری شدند؛ استفاده از مقیاس ده تایی باعث میشود تا تمایز بهتری حاصل شود. مدل DEA مورد استفاده، مدل CCR است که در هر دو حالت ورودی محور و خروجی محور نتایج یکسانی حاصل می شود. میانگین مقادیر بهدست آمده برای ورودیها و خروجیها در جدول 3 قابل مشاهده است.
جدول2: سؤالهای مورد استفاده در پرسشنامه
|
متغیرها |
سؤالها |
|
وجهه |
مشتری مداری |
|
|
خدماتی که برای جامعه فراهم میکند |
|
|
نوآوری و نگرش رو به جلو |
|
|
استفاده از روشها و رویههای جدید |
|
|
شهرت و اعتبار بالا |
|
|
اضافه کردن ارزش و اعتبار به مشتریان |
|
کیفیت درک شده |
کیفیت کلی خدمات |
|
|
کیفیت خدمات در مقایسه با رقبا |
|
|
برآوردن نیازهای کیفی مشتریان |
|
رضایت مشتری |
رضایت کلی |
|
|
برآوردن انتظارات |
|
|
جلب رضایت در مقایسه با ایده آل ذهنی |
|
وفاداری مشتری |
انتخاب مجدد در صورت افت کیفیت |
|
|
گسترش دامنه فعالیتها |
|
|
انتخاب اول برای انجام کارها |
|
|
توصیه به دیگران |
|
|
نگرش مثبت و تعریف از خدمات |
7-1-اندازه گیری کارایی برند بانکها
نتایج بهدست آمده برای کارایی در دو حالت ورودی محور و خروجی محور یکسان است که در جدول 4 نشان داده شده است.
بانکهای صادرات، سرمایه و ملت کارا و بانکهای پاسارگارد، اقتصاد نوین، سامان، پارسیان، سینا، تجارت و رفاه ناکارا شدهاند.
در حالت کلی، واحدهای ناکارا با توجه به امتیازی که به دست آورده‌اند، قابل رتبهبندی هستند و برای رتبهبندی واحدهای کارا از مدل اندرسون-پیترسون استفاده میشود. نتایج به دست آمده در جدول 5 قابل مشاهده است.
جدول3: میانگین مقادیر ورودی و خروجی
|
بانکها |
میانگین مقادیر |
|||
|
|
وجهه |
کیفیت |
رضایت |
وفاداری |
|
ملت |
019/8 |
035/7 |
202/9 |
009/9 |
|
صادرات |
335/5 |
277/7 |
93/7 |
778/8 |
|
پاسارگارد |
77/6 |
847/6 |
634/7 |
11/7 |
|
پارسیان |
65/5 |
773/6 |
236/5 |
958/4 |
|
رفاه |
181/5 |
649/5 |
315/2 |
243/2 |
|
سامان |
657/5 |
546/7 |
255/6 |
572/6 |
|
سرمایه |
813/2 |
798/4 |
245/5 |
849/3 |
|
تجارت |
486/4 |
539/5 |
139/3 |
351/1 |
|
اقتصادنوین |
802/7 |
631/5 |
356/6 |
5 |
|
سینا |
285/4 |
397/6 |
507/3 |
84/2 |
جدول4: مقدار کارایی بانکها
|
بانکها |
امتیاز |
بانکها |
امتیاز |
|
ملت |
1 |
سامان |
74/0 |
|
صادرات |
1 |
پارسیان |
66/0 |
|
سرمایه |
1 |
سینا |
49/0 |
|
پاسارگارد |
89/0 |
تجارت |
48/0 |
|
اقتصادنوین |
86/0 |
رفاه |
34/0 |
جدول5: رتبهبندی کامل واحدها
|
نام بانک |
رتبه |
میزان کارایی با CCR |
میزان کارایی با اندرسون-پیترسون |
|
صادرات |
1 |
1 |
29/1 |
|
سرمایه |
2 |
1 |
25/1 |
|
ملت |
3 |
1 |
18/1 |
|
پاسارگارد |
4 |
89/0 |
89/0 |
|
اقتصادنوین |
5 |
86/0 |
86/0 |
|
سامان |
6 |
74/0 |
74/0 |
|
پارسیان |
7 |
66/0 |
66/0 |
|
سینا |
8 |
49/0 |
49/0 |
|
تجارت |
9 |
48/0 |
48/0 |
|
رفاه |
10 |
34/0 |
34/0 |
همان گونه که مشاهده میشود، بانکهای صادرات، سرمایه و ملت به ترتیب رتبه اول تا سوم را کسب کردهاند.
واحدهای ناکارا برای رسیدن به مرز کارایی میتوانند واحدهای مرجع مربوط به خود را به عنوان الگو قرار دهند. در جدول 6 واحدهای مرجع برای شعب ناکارا مشخص شده است.
برای مثال، واحدهای مرجع برای بانک سامان، بانکهای ملت، صادرات و سرمایه هستند و یا واحدهای مرجع برای بانک تجارت، بانک های ملت و سرمایه هستند.
7-1-1- تحلیل حساسیت
با انجام تحلیل حساسیت به بررسی تاثیر هریک از ورودیها در امتیازات کارایی واحدها پرداخته میشود. برای این منظور، در هر نوبت یکی از ورودیها از مدل حذف و مدل برای کلیه واحدها اجرا میشود (عیسیزادهروشن و خسروی، 1390). نتایج به دست آمده برای تحلیل حساسیت در جدول 7 نشان داده شده است.
جدول6: واحدهای مرجع برای شعب ناکارا
|
بانکها |
واحدهای مرجع |
|
اقتصادنوین |
ملت |
|
پاسارگارد |
ملت- سرمایه |
|
سامان |
ملت-صادرات-سرمایه |
|
پارسیان |
ملت-صادرات-سرمایه |
|
سینا |
ملت-صادرات-سرمایه |
|
تجارت |
ملت -سرمایه |
|
رفاه |
ملت-صادرات-سرمایه |
جدول7: تحلیل حساسیت
|
امتیاز کارایی |
|||
|
بانکها |
ورودیهای اولیه |
حذف کیفیت |
حذف وجهه |
|
صادرات |
1 |
1 |
94/0 |
|
سرمایه |
1 |
1 |
83/0 |
|
ملت |
1 |
71/0 |
1 |
|
پاسارگارد |
89/0 |
68/0 |
85/0 |
|
اقتصادنوین |
86/0 |
45/0 |
86/0 |
|
سامان |
74/0 |
72/0 |
68/0 |
|
پارسیان |
66/0 |
56/0 |
59/0 |
|
سینا |
49/0 |
46/0 |
41/0 |
|
تجارت |
48/0 |
37/0 |
43/0 |
|
رفاه |
34/0 |
27/0 |
31/0 |
8-بحث
نتایج محاسبه کارایی بانکها نشان داد که از مجموع ده بانک، سه بانک صادرات، سرمایه و ملت کارا بوده و هفت بانک پاسارگارد؛ سامان؛ اقتصاد نوین؛ پارسیان؛ سینا؛ تجارت و رفاه ناکارا هستند.
رتبهبندی نهایی بانکها به صورت زیر بهدست آمد: 1-صادرات؛ 2-سرمایه؛ 3- ملت؛ 4- پاسارگارد؛ 5- اقتصاد نوین؛ 6- سامان ؛ 7- پارسیان ؛ 8-سینا؛ 9-تجارت و 10-رفاه.
واحدهای مرجع برای بانکها تعیین گردید که برای مثال، واحدهای مرجع برای بانک سامان، بانکهای ملت، صادرات و سرمایه هستند و یا واحدهای مرجع برای بانک تجارت، بانک های ملت و سرمایه هستند.
نتایج تحلیل حساسیت نشان داد که بانکهای ملت، پاسارگارد؛ سامان؛ اقتصاد نوین؛ پارسیان؛ سینا؛ تجارت و رفاه نسبت به ورودی کیفیت، حساسیت نشان دادهاند و در واقع، بدون این ورودی، امتیاز کارایی آنها کاهش یافته است. و بانکهای صادرات، سرمایه، پارسارگارد، سامان، پارسیان، سینا، تجارت و رفاه نسبت به ورودی وجهه، حساسیت نشان دادهاند و بدون این ورودی، امتیاز کارایی آنها کاهش یافته است.
همان گونه که در پیشینه پژوهش اشاره شد، تاکنون پژوهشهای بسیاری در زمینه کاربرد تحلیل پوششی دادهها در زمینه اندازهگیری کارایی بانکها صورت گرفته است. پژوهشهای زیادی نیز در زمینه وفاداری مشتریان به برند انجام شده است؛ با این حال به نظر نمیرسد پژوهشی در زمینه اندازهگیری کارایی برند بانکها بر مبنای رضایت و وفاداری مشتریان صورت گرفته باشد و پژوهش حاضر برای اولینبار در این زمینه انجام شد.
نتایج بهدست آمده از این پژوهش، میتواند در عمل کاربردهای متعددی داشته باشد؛ با توجه به محیط رقابتیای که امروزه در صنعت بانکداری بهوجود آمده است و اهمیت دوچندان رضایت و وفاداری مشتریان بانکی، نتایج این پژوهش میتواند برای برنامهریزی جامع و هدفمند بانکها برای کسب رضایت و وفاداری مشتریان استفاده شود. مدیران بانکها میتوانند با مشاهده نتایج بهدست آمده، از جایگاه برند بانک خود در میان سایر رقیبان آگاه شوند و با توجه به نقاط ضعف و قوت خود در میزان برآورده کردن رضایت و وفاداری مشتریان، استراتژیها و اهداف آینده خود را بازتعریف کنند.
در حالیکه این پژوهش با استفاده از DEA، روششناسی مفیدی برای کمک به مدیران در تصمیم‌گیری صحیح و بموقع در زمینه رضایت و وفاداری مشتریان خود فراهم میکند، با این حال دارای محدودیت نیز هست که محدودیت عمده آن، ذهنی بودن معیارهای ورودی و خروجی مورد استفاده است که به دلیل کیفی بودن آنها، دارای ابهام و عدم قطعیت هستند.
در این پژوهش کارایی برند ده بانک خصوصی اصفهان، با توجه به میزان موفقیت آنها در کسب رضایت و وفاداری مشتریان با استفاده از DEA ارزیابی شد. طبق روششناسی پژوهش، متغیرهای ورودی کیفیت درک شده و وجهه بانک و متغیرهای خروجی رضایت و وفاداری مشتری در نظر گرفته شدند و به این ترتیب، کارایی نسبی این بانکها بر اساس ورودی و خروجیهای فوق اندازهگیری شد.
یافتهها نشان داد که بانکهای صادرات، سرمایه و ملت کارا و بانکهای پاسارگارد، اقتصاد نوین، سامان، پارسیان، سینا، تجارت و رفاه ناکارا شدهاند.
بانکهای ناکارای نسبی میتوانند با الگوگیری از بانکهایی که به عنوان واحد مرجع شناخته شدهاند، به مرز کارایی نزدیک شوند.
با توجه به نتایج بهدست آمده، پیشنهادهایی کاربردی به شرح زیر مطرح میگردد:
1-بانکهایی که از امتیاز بالایی برخوردارند، باید با شناسایی نقاط قوت و ضعف خود و استفاده از تجربیات واحدهای برتر، به حفظ و بهبود عملکرد خود اقدام کنند و بانکهایی که از امتیاز پایینی برخوردارند، باید با الگوگیری از بانکهایی که به عنوان واحد مرجع شناخته شدهاند، به مرز کارایی نزدیک شوند.
2-برای ارتقای سطح رضایت و سطح وفاداری مشتریان، پیشنهادهایی به شرح زیر برای مسؤولان و سیاستگذاران بانکهای مربوطه مطرح میگردد:
2-1- با اجرای برنامههای بازاریابی مناسب، نیازها و انتظارات آینده مشتریان را پیش‌بینی کنند.
2-2- مأموریت سازمان خود را در راستای تامین منافع و خواسته های مشتری تعیین و تبین نمایند.
2-3- در پیشبرد کارهای مربوط به مشتری از تعهد بالایی برخوردار باشند.
2-4- کارکنانی را گزینش نمایند که به مشتری اهمیت بالایی می دهند.
2-5- به صورت مرتب به ارزیابی عملکرد سازمان خود بپردازند.
2-6- از فن‌آوریهای روز برای دستیابی به رضایت مشتری استفاده نمایند.
2-7-با استفاده از خلاقیت و نوآوری، انتظارات پیش‌بینی نشده مشتریان را برآورده سازند.
پیشنهادهایی به شرح زیر نیز برای پژوهشهای آینده مطرح میگردد:
1-پیادهسازی روش پژوهش حاضر در شهرهای دیگر و مقایسه نتایج بهدست آمده با نتایج این پژوهش؛
2-ارزیابی روش پژوهش حاضر در سازمانهای خدماتی دیگر؛
3-برای رفع ابهام و عدم قطعیت موجود در ذهنی بودن معیارها از تئوری مجموعههای فازی استفاده شود؛
4-برای غنای بیشتر نتایج، در سنجش رضایت و وفاداری مشتریان از روشهای دیگر نیز استفاده شود؛ مانند استفاده از روش سروکوآل در طراحی سؤالهای مربوط به سنجش کیفیت خدمات درک شده.
[i] Roulac
[ii] Chen and Chang
[iii] Olson
[iv] Parasad
[v] Farquhar
[vi] Cobb-Walgren, Riuble and Donthu
[vii] Roh and Choi
[viii] Aaker
[ix] Brady and Bourdeau
[x] Krishnan and Hartline
[xi] Hormozi and Giles
[xii] Keh
[xiii] Keh and Chu
[xiv] Shuai and Wu
[xv] Kamakura et al.
[xvi] Athanassopoulos
[xvii] Bayraktar et al.
[xviii] Bergendahl and Lindblom
[xix] Sherman and Zhu
[xx] Orth and Green
[xxi] Sweeney and Swait
[xxii] Ballester and Alemán
[xxiii] Glynn, Motion and Brodie
[xxiv] Yoo
[xxv] Hayes and Dredge
[xxvi] Buil, Chernatony and Martinez
[xxvii] He, Li and Harris
[xxviii] Yee and San
[xxix] Jamal and Naser
[xxx] Oliver
)