نوع مقاله : مقاله پژوهشی- فارسی
نویسندگان
1 دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Purpose - Customer retention is formed by focusing on existing customers to build long-term relationships with them. In the end, this relationship will result in the promotion of businesses. One of the influencing factors in improving customer satisfaction and establishing long-term relationships with them is service recovery. This study aims to evaluate the effect of the recovery strategy, recovery time, and recovery status of employees in employee-related failures on customer’s after-purchase behaviour.
Design/methodology/approach: The statistical population of this study consisted of the customers of the agriculture bank (Keshavarzi) in Tehran. First, a semi-structured interview was conducted with 50 customers from different branches of the agriculture bank to identify the most frequent type of failure. Then a sample of 392 people was selected using a stratified sampling method. The research data was gathered by taking the questionnaire after its validity and stability were confirmed by some experts and professors. Data analysis was performed in the first part using content analysis; the second part was conducted using general linear modelling (GLM).
Findings - Findings indicated that the type of recovery strategy does not affect the satisfaction level and word of mouth. Also, customer loyalty has a direct effect due to the type of failure. Recovery time based on the type of failure is directly related to the satisfaction level, customer loyalty, and word of mouth. For the failure type, the recoverer's personality has a direct impact on the satisfaction level. It also does not affect customer loyalty and word of mouth. Also, recovery strategy along with recovery time significantly affect customer loyalty due to the type of failure.
Research limitations/implications: The main limitations of this research was the lack of segregation of recovery based on the type of service used by the customer. This non-segregation can range from simple services such as a password change in the cash cards to advanced and sensitive service such as issuing a warranty. Lack of control over the customer's previous relevant experience of recovering similar breaches by the bank or similar competitors is also an ignored issue in this study. Finally, ignorance of different protest methods is another research limitation. A protest can have various forms (verbal expression of objections to complaints to legal authorities), which can be another limitation of this research. Investigating the post-recovery implication of failure (the degree of importance to the customer) in customer satisfaction is suggested as a future study subject. The customer's previous experience in failure recovery in the same organization or competing organizations is another suggestion.
Practical implications: Given that the position of the recoverer, both directly and interactively with time, affects customer satisfaction and loyalty, service providers must select the most appropriate person to implement recovery strategies in the case of failure. Organizations need to train their employees with job-related and behavioural skills. It empowers them in responding appropriately to different customer needs, different personalities, and different situations. Unlike customers who complain to higher authorities, others are less likely to request compensation from the organization. In this way, executives can devote more time to the organization's strategic plans. According to the effect of time, both directly and in combination with position and strategy on customer satisfaction and loyalty, the service provider should carefully select the recovery time. Recovery strategies, such as apologizing, should be done rapidly. Other types of recovery strategies are employed after the service completes. Accordingly, in the general policies of banks and especially the target bank of this research and considering specific customers, separate units should be considered for the position of the recovering person. Based on the type of service failure, this person should choose the best option (apology or justification) at the best time (immediate or after service).
Social implications: According to the results of this study, apologies or justifications are not always appropriate. Bank managers should consider adaptation to different situations and holding highly critical power in defining the position of recovering people. As a result, this action can create positive associations in the customers' minds, and to some extent, can cover the service failure by an optimal strategy at the right time. Accordingly, the position of individuals and their requests are recognized.
Originality/value: Service recovery seems more important than delivering customer service. So this study has tried to cover customer dissatisfaction by examining the position of the recoverer, recovery strategy, and recovery time. In other words, customers are the most significant capitalists of any business, and their satisfaction and efforts to create maximum satisfaction should be a priority of any business.
کلیدواژه‌ها [English]
1- مقدمه
با توجه به تغییر و تحولات در زمینه‌های کسب‌وکار و افزایش رقابت، نیاز سازمان‌ها برای کسب رضایت مشتریان افزایش یافته است. کسب‌وکارها به‌طور مداوم در حال جست‌وجوی راهبرد‌هایی برای رسیدگی به شکایت‌های مشتری و کاهش نرخ شکایت خدمات برای جلب مشتریان هستند (آتو و کالو[i]، 2017). مدیریت ارتباط با مشتری، واژه‌ای است که برای توصیف عالی‌ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباط با مشتریان به کار برده می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری، از مجموعۀ فعالیت‌ها و گام‌هایی تشکیل شده که برای ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط بلندمدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل گرفته است. از آنجا که سازمان‌ها در بسیاری از فعالیت‌های روزمرۀ خود با مشتریان در تعامل هستند، فراهم‌کردن سیستمی که هر یک از این وظایف را سامان ببخشد و راهبردی کند، برای موفقیت سازمان امری ضروری است (مورنو، لوکت و گارسیا[ii]، 2015)؛ از همین‌رو، حفظ مشتری در هر سازمان خدماتی، جزء راهبردهای اصلی است. حفظ مشتری، عبارت است از: تمرکز بر مشتریان موجود با هدف ایجاد روابط بلندمدت با آنها که به ارتقای کسب‌وکار منجر می‌شود (هیرستین و زویلینگ[iii]، 2010). با وجود کوشش‌های فراوان مؤسسات برای ارائۀ خدمات باکیفیت، ارائۀ خدمات بی‌عیب و نقص، واقع‌بینانه نیست. همچنین، نارضایتی مشتریان ممکن است ناشی از نواقص و شکست در خدمات باشد (چاپارو، هرناندز و لوپز[iv]، 2015)؛ از این‌رو، بازیابی خدمات برای سازمان‌ها اهمیت خاصی دارد (حسن[v]، 2015).
شکست خدمات، شکاف بین انتظارات و تجربۀ مشتری را توصیف می‌کند (جینا و همکاران،[vi]،2019؛ لیات و همکاران[vii]،2017). اگر ارائۀ خدمات، کمتر از سطح انتظار مشتری باشد، شکست خدمات به نارضایتی مشتری و تبلیغات توصیه‌ای منفی منجر می‌شود (هوانگ و همکاران، [viii] 2015). براساس مطالعات انجام‌شده، سازمان‌ها سالانه و به‌طور میانگین، 25 درصد از مشتریان خود را از دست می‌دهند (سپهری و همکاران، 1390). این روند در صنعت بانکداری نیز دیده می‌شود و براساس مطالعات انجام‌شده در کشورهای اروپایی، بیشتر از 40 درصد مشتریان بانک‌ها به‌علت ضعف ارائۀ خدمات هر ساله به تغییر بانک خود تمایل دارند که 20 درصد آن مربوط به بروز شکست در خدمات بانکی است[ix]. بانکداری در ایران نیز از این قاعده مستثنا نیست. شاخص‌های زیادی در شکست خدمات، تأثیرگذار است. راهبرد به‌کاررفته در بازیابی خدمات می‌تواند تعیین‌کنندۀ اثربخش‌بودن بازیابی خدمات برای مشتریان باشد. راهبردهای بازیابی، این امکان را به سازمان‌ها می‌دهد تا اشتباهات را اصلاح کنند و تجربه‌ای را به مشتری ارائه دهند که پیامدهای مثبت، مانند رضایت و روابط بلندمدت با سازمان به همراه داشته باشد (بالیگا[x] و همکاران، 2021؛ کاسلس، الوارز و دیازمارتین[xi]،2010). راهبردهای بازیابی خدمات و تأثیر آنها بر رفتار مصرف، حدود 69 درصد از تغییرات در نیت‌های رفتاری را با شکست خدماتی و راهبردهای بازیابی خدمات توجیه می‌کند (حاجی‌پور و صمدی، 1387)؛ درنتیجه، راهبردهای بازیابی در تعیین رضایت مشتری، نقش مهمی دارد و بر رضایت تأثیر می‌گذارد (چو[xii]، 2015). همچنین، تعیین جایگاه سازمانی فرد بازیابی‌کننده در بازیابی خدمات، نقش اساسی دارد. کارکنان، عنصر مهمی هستند که در تماس مستقیم با مشتریان قرار دارند و نفوذپذیری بیشتری نسبت به مدیران دارند (کامبرا، ملرو و واسکز[xiii]،2014). کیشانو، دانگایاچ و جین (2020)، نوع ارتباط افراد با مشتری را برای بازیابی خدمات مهم می‌دانند و آن را نقطۀ عطفی برای رضایتمندی مشتریان معرفی می‌کنند. همچنین، مستقیم یا غیرمستقیم‌بودن ارتباط افراد با مشتریان در نوع راهبرد بازیابی تأثیرگذار است. علاوه بر جایگاه فرد بازیابی‌کننده، مسئلۀ خاص در بازیابی خدمات، زمان بازیابی است (جینا و همکاران، 2019). کویل[xiv] (2014) شکایت 11000 مهمان از 525 هتل مجلل را بررسی کرد و دریافت فقط 68 درصد از بازیابی خدمات در بازه زمانی مورد انتظار مشتری انجام شده است؛ درنتیجه، زمان بازیابی به این پرسش پاسخ می‌دهد که بهتر است بازیابی خدمات با چه سرعتی انجام شود. اگر مشتریان پس از شکست خدمات متوجه شوند که باید زمانی طولانی را برای بازیابی صبر کنند، نارضایتی آنها از خدمت افزایش می‌یابد (کاسیلس و اگلسیز، 2010[xv]). در پژوهش‌های اخیر، اشاره شده است 15 ثانیۀ اول پس از شکایت مشتری، بسیار مهم است؛ زیرا بر چگونگی ادامۀ شکایت مشتری اثر می‌گذارد و نتیجۀ نهایی را تعیین می‌کند؛ بنابراین، سرعت پاسخ به شکست خدمات، نشانه‌ای از بهبود عملکرد و کیفیت خدمات است. براساس مباحث ذکرشده، پژوهش‌هایی همچون پژوهش جینا و همکاران (2019) و بوشوف[xvi] (1997) هر یک از متغیرها را به‌صورت پراکنده بررسی کرده‌اند؛ ولی پژوهشی به‌صورت جامع به حالت‌های مختلف راهبردهای بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه فرد سازمانی و اثر تعاملی آنها در حوزۀ بانکداری توجه نکرده است. همچنین، براساس راهبردهای بازیابی، بهترین حالت جایگاه فرد بازیابی‌کننده و زمان بازیابی بررسی نشده است؛ درنتیجه، مسئلۀ اصلی پژوهش این است که اثر راهبرد بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده در شکست‌های ناشی از کارکنان بر رفتار پس از خرید مشتری در نظام بانکی ایران چیست؟ همچنین، چگونه زمان بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده بر رابطۀ نوع راهبرد شکست و رفتار پس از خرید مشتری در نظام بانکی اثرگذار است؟
2- مبانی نظری موضوع
2-1- مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری، دربردارندۀ شیوه‌نامه، روش‌ها، فرایندها و راهبرد‌هایی است که به سازمان توانایی می‌دهد تعاملات با مشتری را یکپارچه و همۀ اطلاعات را ثبت و ضبط کند (جوسیاسن و همکاران، 2014). ابعادی از مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که تأثیر بسیاری در رضایت ندارد. از میان این ابعاد می‌توان به تجربۀ مشتری و ابعاد راهبرد آن اشاره کرد. بخش‌های دیگری از ابعاد همکاری و چشم‌انداز وجود دارد که باعث افزایش رضایت مشتریان می‌شود (دس و همکاران، 2018). همچنین، لمی و همکاران (2019) معتقد بودند بین کیفیت رابطه، خدمت و وفاداری مشتری، ارتباط معناداری وجود دارد (لمی، گو و فری[xvii]، 2019). مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعۀ بزرگی از اطلاعات مشتری را در اختیار کارکنان خط مقدم[xviii] قرار می‌دهد. این کار در انجام‌دادن فعالیت‌های بازیابی خدمات، مزیت به شمار می‌آید. اجرای هر دو جنبۀ انسانی و فنی مدیریت ارتباط با مشتری در بازیابی خدمات، زمینه‌ساز مزیت رقابتی در سازمان‌های خدماتی است؛ درنتیجه، روابط دوسویه‌ای بین مدیریت ارتباط با مشتری و بازیابی خدمات وجود دارد.
2-2- بازیابی خدمات
بازیابی خدمات ایجادشده به عملکرد سازمان‌های خدماتی مربوط است که برای رفع نقص‌های موجود در نظر مشتریان می‌کوشند (هاز، وارنبرگ و آرمیروتو[xix]، 2017: 103). هدف اقدامات بازیابی این است که لبخند رضایت بر صورت مشتری قرار گیرد و مشتریان از حالت نارضایتی به حالت رضایت برسند و مهم‌تر از همه، روابط بلندمدت با مشتریان تشکیل شود (هوانگ و همکاران، 2015). سازمان‌هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می‌یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتری را به‌عنوان مقدمه‌ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (سیلوستری، اگیولانی و روگیری[xx]، 2017: 58)؛ به عبارت دیگر، کیفیت خدمات با رضایت مشتری بر وفاداری خدمت، اثرگذار است و تعدیل کیفیت خدمات، ورودی مهمی برای رضایت مشتری به شمار می‌آید (کاروانا[xxi]، 2002: 818). متغیرهای زیادی در بازیابی خدمات مشتریان تأثیرگذار است که با توجه به موقعیت‌های مختلف، متفاوت است. راهبردهای بازیابی به‌عنوان یکی از متغیرهای کلیدی در بازیابی خدمات معرفی شده است (کاسیلس و اگلسیز،2010).
3-2- راهبردهای بازیابی
راهبردهای بازیابی در تعیین رضایت مشتری، نقش مهمی دارد و بر رضایت اثر می‌گذارد (چو، 2015). فان و همکاران نیز راهبرد بازیابی را شامل ارتقای کیفیت، عذرخواهی[xxii]، ارتباطات[xxiii] و پرداخت غرامت[xxiv] می‌دانند. ازنظر لویز و مککن (2004)، راهبردهای بازیابی، شامل مداخلۀ مدیریتی[xxv]، رسیدگی ویژه[xxvi]، توضیح[xxvii]، همدلی[xxviii]، اصلاح[xxix]، جبران[xxx]، تصدیق[xxxi] و پیگیری[xxxii] است. باردلی و اسپارک (2012) نیز راهبردهای شکست را چهارگونه می‌دانند: تبرئه‌سازی[xxxiii]، توجیه[xxxiv]، ارجاع[xxxv] یا تغییر چارچوب[xxxvi] و عذرخواهی[xxxvii] (باردلی و اسپارک[xxxviii]، 2012). نکتۀ مهم این است که بازیابی خدمات را چه شخصی و با چه ویژگی‌های انجام می‌دهد (لیاو، 2007)؛ به عبارت دیگر، جایگاه فرد بازیابی‌کننده، زمینه‌ساز تغییرات نوع راهبرد بازیابی است.
4-2- جایگاه فرد بازیابی‌کننده
منظور از جایگاه سازمانی فرد بازیابی‌کننده این است که چه فردی در سازمان به تقاضا پاسخ می‌دهد و چه شخصی را در نظر دارد که اقدامات بازیابی را انجام دهد و این موضوع به تعیین مسئولیت برای اجرای بهبود اشاره دارد (میتچل[xxxix]،2004). متغیر مرکزی در بازیابی خدمات، کارمندان خط مقدم هر سازمانی هستند. این کارمندان، رابط سازمان با مشتری و مسئول تحویل خدمات هستند و درنتیجه، به‌عنوان مرجعی برای سازمان خدماتی عمل می‌کنند (لیاو[xl]، 2007)؛ بنابراین، اینکه فرد بازیابی‌کننده، مدیر باشد یا کارمند خط مقدم، تأثیرگذاری متفاوتی دارد. همچنین، براساس نظر دافی میلر و بلکسی (2006)، زمان بازیابی خدمات نیز در کیفیت بازیابی خدمات، تأثیرگذار است.
5-2- زمان بازیابی
بُعد زمان در بازیابی شکست خدمات به این پرسش پاسخ می‌دهد که بهتر است بازیابی خدمات با چه سرعتی انجام شود. مدت‌زمانی که مشتری باید منتظر پاسخ مثبت یا منفی ارائه‌دهندۀ خدمات باشد، به‌عنوان موضوع مهمی مطرح است. چگونگی بازیابی خدمات از بعد زمان به سه دسته تقسیم می‌شود که عبارت است از:
زمان مورد انتظار مشتری با زمان حقیقی بازیابی خدمات تفاوت دارد و زمان ادراک‌شده توسط مشتری، تأثیر بیشتری بر ارزیابی وی دارد (جینا و همکاران، 2019). تأخیر در بهبود خدمات، شکاف زمانی مورد اشاره را افزایش می‌دهد؛ زیرا موجب افزایش خسارت تحمیل‌شده به مشتری می‌شود. زمان، منبع محدودی است و افراد در جامعه‌ای پیچیده و شلوغ، زمان کمی برای از دست دادن دارند.
6-2- پیشینۀ پژوهش‌های خارجی و داخلی
نوع راهبرد بازیابی و رفتار پس از خرید مشتری: نوع راهبرد بازیابی خدمات، تأثیر مستقیمی در رضایت مشتری دارد (جینا و همکاران[xlii]، 2019). براساس پژوهش جینا و همکاران (2019)، بررسی رابطۀ شکست خدمات، بازیابی و وفاداری در زمینۀ مسافران کم‌هزینه در صنعت هوایی نشان داد شکست خدمات، اثر مثبت و زیادی بر بهبود خدمات دارد. راهبردهای بازیابی به‌عنوان مهم‌ترین عوامل تعیین‌کنندۀ کیفیت خدمات و حفظ مشتری، تأثیر مستقیمی در سودآوری شرکت و وفاداری مشتریان دارد (کریشنا، داگایاچ و شارما[xliii]، 2014). بازیابی خدمات متأثر از مؤلفه‌های مختلفی همچون جنسیت، سن و راهبردهای مختلف نسبت به بازیابی خدمات است (فرگوسن و الارسون[xliv]، 2015). نگای و همکاران[xlv] (2007) توصیه می‌کنند اگر راهبرد بازیابی خدمات مؤثر باشد، به موقعیت برد- برد برای مشتری و سازمان منجر می‌شود.
زمان بازیابی و رفتار پس از خرید مشتری: موضوع مهم در بازیابی خدمات، زمان انتظار برای بازیابی خدمات توسط افراد مختلف و انتظار مشتریان از پذیرفتن شکست خدمات به علت‌های مختلف است. مدت‌زمان مورد انتظار برای بازیابی خدمات، 30 دقیقه است. مشتریان پس از 45 دقیقه، بازیابی خدمات را با تأخیر در نظر می‌گیرند؛ این در حالی است که 2 ساعت اغلب به‌عنوان زمان دور از تحمل مشتری در نظر گرفته شده، باعث از دست رفتن وی می‌شود (هیل و[xlvi] همکاران، 2018). پژوهشی از ارزیابی‌های مغزی انسان نیز بر اهمیت زمان کوتاه انتظار تأکید دارد. این پژوهش نشان می‌دهد افراد پس از 30 دقیقه، تمرکز خود را از دست می‌دهند و به دست آوردن آن پس از این زمان دشوار است (کوکزلی و همکاران[xlvii]، 2018). جین و همکاران در سال 2019 به این نتیجه رسیدند که زمان بازیابی خدمات، تأثیر مستقیمی در رضایت مشتری دارد (جین و همکاران، 2019). بوشوف[xlviii] در سال 1996، پژوهشی با تمرکز بر رضایت مشتری با سه متغیر فرد بازیابی‌کننده، زمان بازیابی و شدت راهبرد بازیابی انجام داده است. نتایج این پژوهش نشان داد هرچه سطح جبران خسارت، بالاتر باشد، بهبود در سطح رضایت از بازیابی خدمت، بیشتر می‌شود. در این مطالعه، رابطه‌ای منفی بین زمان (تأخیر) و رضایت مشتری به دست آمد.
جایگاه سازمانی فرد و رفتار پس از خرید مشتری: یکی از ابزارهای مؤثر ارتباطی در هر سازمان،اقدامات کارمندان و پاسخ‌های آنها به پرسش‌های مشتریان است. گاهی، اعتماد مشتریان به پیام‌هایی که کارمندان منتشر می‌کنند، بیشتر از هر منبع دیگری است. نقش کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، حیاتی است؛ زیرا کارکنان، نقش‌های متعددی همچون سخنگویی و ارائۀ اطلاعات دارند (کاکبرافیرو، ملروپلو و واسکوئز[xlix]، 2014). لیاو (2007) نیز معتقد بود کارمندان، نقشی اساسی در ارائۀ خدمات و بازیابی خدمات به مشتری دارند. با توجه به پژوهش‌های انجام‌شده در حوزۀ بازیابی خدمات، دو شکاف اصلی در مبانی نظری ذکرشده وجود دارد: در بعد اول، هر یک از متغیرهای زمان بازیابی، راهبرد بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده بر بازیابی خدمات، تأثیرگذار است؛ اما پژوهشی به‌صورت کامل، حالت‌های مختلف هر یک از متغیرها را بررسی نکرده است. نکتۀ دوم، آثار تعدیلی هر یک از متغیرها بر یکدیگر بوده است؛ به‌گونه‌ای که در حالت‌های مختلف راهبرد بازیابی یا زمان بازیابی، جایگاه فرد بازیابی‌کننده به چه طریقی، تأثیرپذیری بیشتری بر رفتار پس از خرید مشتریان (رضایت و وفاداری) دارد. بر این اساس، دو پرسش محوری پژوهش به‌صورت ذیل مطرح می‌شود:
- چگونه راهبرد و زمان بازیابی و جایگاه فرد ارزیابی‌کننده بر رفتار پس از خرید مشتری (رضایت و وفاداری) در حوزۀ بانکی مؤثر است؟
- زمان بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده چگونه بر رابطۀ راهبرد شکست و رفتار پس از خرید مشتری اثر می‌گذارد؟
3- روش‌شناسی پژوهش
با توجه موضوع پژوهش، نوع پژوهش از منظر محیط پژوهش آزمایش میدانی، از منظر روش داده‌ها از نوع ترکیبی (کیفی- کمّی)، از منظر هدف، کاربردی و ازلحاظ زمان، مقطعی است. جامعۀ آماری پژوهش، کلیّۀ مشتریان بانک کشاورزی در سطح شهر تهران بوده‌اند. در بخش اول با استفاده از مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با تعداد 50 نفر و بر مبنای نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس به اشباع نظری رسیده شد. این مصاحبه‌ها برای شناسایی پرتکرارترین شکست‌ها، نوع راهبردهای مطلوب مشتریان و دسته‌بندی انواع جایگاه سازمانی فرد بازیابی‌کننده و زمان بازیابی از دیدگاه مشتریان انجام شده است. انتخاب شعبه‌های اصلی به‌گونه‌ای انجام شد که کلیّۀ مشتریان سطح شهر تهران را در برگیرد. این شعبه‌ها شامل شعبه‌های خیابان ولیعصر، میدان توحید، شیر پاستوریزه، نازی‌آباد، تهران‌پارس، بلوار آفریقا، میدان ونک، احمد قصیر و مرکز خرید گلستان بود. بخش کمّی با رویکرد آزمایش پیمایش‌محور و سناریوپردازی انجام شد. چهار متغیر مستقل، شامل راهبرد بازیابی (عذرخواهی، توجیه)، زمان بازیابی (فوری، پس از انجام‌دادن کار مشتری)، شکست ناشی از کارمندان (کندی کارمند در ارائۀ خدمت، بی‌میلی/ بی‌رغبتی کارمند در ارائۀ خدمت) و جایگاه سازمانی فرد بازیابی‌کننده (کارمند باجه، رئیس شعبه) می‌شود. درمجموع، طرح عاملی با 16 سناریو از این چهار متغیر به دست می‌آید (2×2×2×2). رفتار پس از خرید به‌عنوان متغیر وابسته شامل دو متغیر رضایت و وفاداری مشتری تعریف شده است. طرح عاملی این پژوهش با توجه به تعداد سناریوها از نوع بین آزمودنی[l] است؛ به‌گونه‌ای که هر سناریو را فقط یک مشتری پاسخ می‌دهد. براساس توصیۀ پژوهش‌های پیشین، برای هر سناریو باید حداقل 20 نمونه بررسی شود. برای پوشش پرسش‌نامه‌های ناقص احتمالی و افزایش اعتبار نتایج، درنهایت، تعداد 392 پرسش‌نامۀ قابل استفاده به دست آمد. این پرسش‌نامه‌ها براساس روش طبقه‌ای در شعبه‌های مختلف بانک کشاورزی در سطح شهر تهران، توزیع و به روش خودگزارشی و قلم و کاغذ گردآوری شد. گوبا و لینکلن، مفهوم قابلیت اعتماد را برای روایی و پایایی بخش کیفی در دهۀ 1980 به‌عنوان معیاری برای جایگزینی روایی و پایایی مطرح کردند تا به کمک آن، دقت علمی را در پژوهش کیفی ارزیابی کنند. اعتبار داده‌های کیفی از 4 عنصر تشکیل شده است: اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، تأییدپذیری و اطمینان‌پذیری (دانایی‌فرد، الوانی، آذر، 1397). در این پژوهش نیز یافته‌های بخش اول از دو منظر بررسی شد که در منظر اول، یافته‌های پژوهشگر، همان مواردی است که در نظر و ذهن پاسخگو بوده است. برای انجام‌دادن این کار از تکنیـک کنترل‌های اعضـا استفاده شد. این کار با بررسی نتایج پژوهش به‌وسیلۀ دو نفر از متخصصان خارج از مصاحبه و اصلاحات لازم انجام شد. در گام دوم و پس از تکمیل مصاحبه‌ها برای تأیید کدهای استخراجی به‌صورت تصادفی، جلسه‌ای حضوری با پنج نفر از مصاحبه‌شوندگان دربارۀ نتایج استخراج‌شده تشکیل شد که در آن، نتایج تأیید شد.
روایی پرسش‌نامه نیز با روایی محتوا با بررسی تعدادی از استادان و دانشجویان تحصیلات تکمیلی تأیید شد. برای بررسی پایایی پرسش‌نامه نیز از آلفای کرونباخ و نرم‌افزار SPSS استفاده شد که در جدول شمارۀ 1 نمایش داده شده است:
جدول 1- پایایی متغیرهای اصلی پژوهش به همراه گویه‌های آن
|
متغیر |
گویه‌ها |
منبع پرسش‌ها |
آلفای کرونباخ |
|
رضایت مشتری |
رضایت کلی از تجربۀ بیان‌شده در سناریو |
یاکسل و رمینگتون[li]،2005 |
798/0 |
|
میزان تأمین انتظارات از بانک در سناریو |
|||
|
وفاداری مشتری |
اولویت‌دهی به بانک کشاورزی برای انجام‌دادن عملیات بانکی |
پونت و مک کوئیلکن[lii]،2005 |
761/0 |
|
میزان دوست‌داشتن بانک کشاورزی |
اولیور[liii]، 1999 |
در این پژوهش با توجه به تعریف استاندارد متغیرهای مستقل، نیازی به کنترل دست‌کاری[liv] نیست. براساس نظر پردو و جوهن[lv] (1986) در صورتی که متغیر مستقل، عینی و دقیق باشد، نیازی به گزارش کنترل دست‌کاری نیست که در پژوهش حاضر، این نکته صادق است. از تحلیل مضمون برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی و از مدل‌سازی معادلات خطی ([lvi]GLM) در بخش کمّی استفاده شده است.
4- مطالعۀ کاربردی و یافته‌ها
4-1- مطالعۀ اول. شناسایی پرتکرارترین شکست‌های خدماتی، راهبرد بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده
این بخش از پژوهش براساس مصاحبه با مشتریان بانک کشاورزی و با استفاده از روش تحلیل مضمون انجام شد که به‌علت طولانی‌بودن، فقط خروجی آن آورده شده است.
شکل 1- نمودار توزیع فراوانی انواع شکست‌ها
همانگونه که در نمودار میله‌ای شمارۀ 1 نشان داده شده است، پرتکرارترین شکست‌های که مشتریان شعبه‌های مختلف بانک کشاورزی با آن مواجه می‌شوند، به‌ترتیب عبارت است از: بی‌میلی و کندبودن کارکنان در ارائۀ خدمات. در مرحلۀ بعد، اولویت افراد برای بازیابی اعتراض و زمان بازیابی است که در جدول شمارۀ 2 آورده شده است:
جدول 2- توزیع فراوانی زمان بازیابی شکست و جایگاه فرد بازیابی
|
جایگاه فرد بازیابی |
زمان بازیابی شکست |
||||
|
جایگاه |
فراوانی |
سهم |
زمان |
فراوانی |
سهم |
|
کارمند باجه |
18 |
36 % |
فوری (لحظۀ شکست) |
25 |
50 % |
|
ریاست شعبه |
20 |
40 % |
پس از ارائۀ خدمت |
18 |
36 % |
|
کارمند سپس ریاست |
12 |
24 % |
فرقی نمی‌کند |
7 |
14% |
|
مجموع |
50 |
100 % |
مجموع |
50 |
100 % |
اولویت مشتریان برای بیان اعتراض خود و دریافت اقدامات بازیابی براساس جدول شمارۀ 2 به‌ترتیب، ریاست شعبه و کارمند پشت باجه است؛ یعنی مشتریان، نارضایتی خود را بیشتر متوجه رؤسای شعبه می‌دانند و سعی می‌کنند نارضایتی خود را به آنها بروز دهند. همچنین، اولویت مشتریان در دریافت اقدامات بازیابی به‌ترتیب، همان لحظه و پس از اتمام ارائۀ خدمات است؛ یعنی مشتریان تمایل دارند بلافاصله پس از اعلام، نارضایتی آنها رفع و برای رضایت آنها اقدام شود. ازلحاظ جایگاه فرد بازیابی‌کننده، زمانی که فرد بازیابی‌کننده، رئیس شعبه باشد، احتمال بازیابی، بیشتر است. درادامه، هر یک از حالت‌های مختلف براساس متغیرهای شناسایی‌شده بررسی می‌شود.
2-4- مطالعۀ دوم. آزمایش پیمایش‌محور
در این مطالعه، ابتدا فرضیه‌های پژوهش بررسی شده است که براساس زمان بازیابی، راهبرد بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده، متفاوت است. براساس پاسخ‌ها به پرسش‌نامه، 8/66 درصد از پاسخ‌دهندگان، مرد و 2/32 درصد، زن بوده‌اند. تحصیلات پاسخ‌دهندگان به پرسش‌نامه، 2/48 درصد، پایین‌تر از کارشناسی؛ 9/33 درصد، مدرک کارشناسی و 9/17 درصد، مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده است. انواع مختلف راهبردهای بازیابی، زمان بازیابی، علت‌های اصلی شکست و جایگاه فرد بازیابی‌کننده در بخش کیفی، درادامه در قالب فرضیه‌های پژوهش مطرح و آزموده شده است. هر یک از حالت‌های مربوط به نوع شکست ناشی از خدمت (کندی یا بی‌رغبتی) و رفتار پس از خرید مشتریان (رضایت یا وفاداری)، به‌صورت مجزا بررسی شده است که درابتدا، حالت شکست خدمت ناشی از کندی کارمندان و رضایت مشتری آورده شده است:
جدول 3- نتایج آزمون آثار مستقیم و تعاملی جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده، راهبرد و زمان بازیابی بر رضایت مشتری در شرایط کندی کارمندان در ارائۀ خدمت
|
اثر |
نوع سوم مجموع مربعات |
درجه آزادی |
میانگین مربع |
F |
سطح معناداری |
|
عدد ثابت |
018/2242 |
1 |
018/2242 |
477/1694 |
000000/0 |
|
جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
031/0 |
1 |
031/0 |
024/0 |
878662/0 |
|
زمان بازیابی |
612/0 |
1 |
612/0 |
462/0 |
495542/0 |
|
راهبرد بازیابی |
312/2 |
1 |
312/2 |
762/1 |
186029/0 |
|
زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
451/5 |
! |
451/5 |
153/4 |
042986/0 |
|
راهبرد بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
234/0 |
1 |
234/0 |
178/0 |
677313/0 |
|
راهبرد بازیابی×زمان بازیابی |
113/0 |
1 |
113/0 |
086/0 |
769113/0 |
|
خطا |
242/814 |
185 |
313/1 |
نتایج جدول شمارۀ 2 نشان می‌دهد در شرایط شکست ناشی از کندی کارمندان در ارائۀ خدمات، سه متغیر مستقل راهبرد بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده، اثر مستقیمی بر رضایت مشتری ندارد (میزان سطح معناداری برای کلیّۀ متغیرهای سه‌گانه، بالاتر از 05/0 بوده است)؛ امّا جملۀ تعاملی (زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده)، اثر معناداری (p<0.05) بر رضایت مشتری دارد. برای تشخیص اثر جملۀ تعاملی، حالت‌های دوگانه بر مبنای نمودار شمارۀ 2 بررسی شده است.
شکل 2- اثر تعاملی زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده بر رضایت مشتری در شکست ناشی از کندی کارمندان
براساس شکل شمارۀ 2، که نقش‌های زمان بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده را بررسی کرده است، میزان رضایت مشتری در صورت بازیابی فوری، در حین ارائۀ خدمت توسط خود کارمند ارائه‌دهندۀ خدمت (میانگین= 5/3)، بیشتر از رضایت مشتری در حالت بازیابی توسط رئیس شعبه است (میانگین= 19/3)؛ امّا میزان رضایت مشتری در صورت انجام‌دادن بازیابی پس از پایان و ارائۀ خدمت توسط رئیس شعبه (میانگین= 64/3)، بیشتر از رضایت مشتری در حالت بازیابی توسط کارمند ارائه‌دهندۀ خدمت است (میانگین= 28/3)؛ به عبارت دیگر، زمانی که فرد بازیابی‌کننده، ریس شعبه باشد، بازیابی پس از پایان خدمت، اثربخشی بیشتری دارد. همچنین، زمانی که فرد بازیابی‌کننده، کارمند باشد، زمان بازیابی فوری بر رضایت مشتریان تأثیرگذارتر است. در حالت بعدی، تأثیر متغیرهای سه‌گانه و اثر جایگزینی آنها در حالت کندی و وفاداری مشتریان بررسی شده است.
جدول 4- نتایج آزمون آثار مستقیم و تعاملی جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده، راهبرد و زمان بازیابی بر وفاداری مشتری در شرایط کندی کارمندان در ارائۀ خدمت
|
اثر |
نوع سوم مجموع مربعات |
درجه آزادی |
میانگین مربع |
F |
سطح معناداری |
|
عدد ثابت |
049/2288 |
1 |
049/2288 |
567/2567 |
000000/0 |
|
جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
78/0 |
1 |
78/0 |
875/0 |
350677/0 |
|
زمان بازیابی |
016/0 |
1 |
016/0 |
017/0 |
894994/0 |
|
راهبرد بازیابی |
045/0 |
1 |
045/0 |
05/0 |
822454/0 |
|
زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
191/3 |
1 |
191/3 |
581/3 |
060013/0 |
|
راهبرد بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
022/2 |
1 |
022/2 |
269/2 |
133657/0 |
|
راهبرد بازیابی×زمان بازیابی |
478/0 |
1 |
478/0 |
536/0 |
465290/0 |
|
خطا |
891/0 |
185 |
891/0 |
نتایج آزمون جدول شمارۀ 4 نشان می‌دهد در شرایط شکست ناشی از کندی کارمندان در ارائۀ خدمات، سه متغیر مستقل راهبرد بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده، اثر مستقیمی بر وفاداری مشتری ندارد؛ به این علت، میزان سطح معناداری برای کلیّۀ متغیرهای ذکرشده، بالاتر از 05/0 بوده است. همچنین، جملۀ تعاملی (راهبرد بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده و راهبرد بازیابی×زمان بازیابی) در سطح خطای 5 درصد تأیید نشده است، امّا جملۀ تعاملی (زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده)، اثر معنادار (p<0.1) بر وفاداری مشتری دارد. برای تشخیص اثر بر مبنای شکل شمارۀ 3 مشخص می‌شود.
شکل 3- اثر تعاملی زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده بر وفاداری مشتری در شکست ناشی از کندی کارمندان
براساس شکل شمارۀ 3، در صورت بازیابی فوری، شکست ناشی از خدمات برای وفاداری مشتریان توسط خود کارمند ارائه‌دهندۀ خدمت (میانگین= 51/3)، بیشتر از حالت بازیابی توسط رئیس شعبه است (میانگین = 38/3)؛ امّا میزان وفاداری مشتری در صورت بازیابی پس از پایان و ارائۀ خدمت توسط رئیس شعبه (میانگین= 65/3)، بیشتر از وفاداری مشتری در حالت بازیابی توسط کارمند ارائه‌دهندۀ خدمت است (میانگین= 27/3)؛ به عبارت دیگر، زمانی که فرد بازیابی‌کننده، مدیر شعبه باشد، بازیابی پس از پایان خدمات، تأثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. همچنین، زمانی که فرد بازیابی‌کننده، کارمند شعبه باشد، زمان بازیابی سریع، تأثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در گام بعدی، شکست ناشی از بی‌رغبتی بر رضایت مشتری در حالت متغیرهای سه‌گانۀ مستقل و تعاملی بررسی شده است:
جدول 5- نتایج آزمون آثار مستقیم و تعاملی جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده، راهبرد و زمان بازیابی بر رضایت مشتری در شرایط بی‌رغبتی کارمندان در ارائۀ خدمت
|
اثر |
نوع سوم مجموع مربعات |
درجه آزادی |
میانگین مربع |
F |
سطح معناداری |
|
عدد ثابت |
601/2418 |
1 |
601/2418 |
728/1743 |
000000/0 |
|
جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
801/7 |
1 |
801/7 |
626/5 |
018643/0 |
|
زمان بازیابی |
651/4 |
1 |
651/4 |
354/3 |
068601/0 |
|
راهبرد بازیابی |
661/0 |
1 |
661/0 |
477/0 |
490721/0 |
|
زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
211/0 |
1 |
211/0 |
152/0 |
696756/0 |
|
راهبرد بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
361/1 |
1 |
361/1 |
981/0 |
323856/0 |
|
راهبرد بازیابی×زمان بازیابی |
781/0 |
1 |
781/0 |
563/0 |
453853/0 |
|
خطا |
681/267 |
193 |
387/1 |
نتایج آزمون در جدول شمارۀ 5 نشان می‌دهد در شرایط شکست ناشی از بی‌رغبتی و بی‌میلی کارمندان در ارائۀ خدمات، دو متغیر مستقل زمان بازیابی (P<0.1) و جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده (P<0.05)، اثر مستقیم معنادار بر رضایت مشتری دارد؛ اما در حالت تعاملی و متغیرهای سه‌گانه، هیچ اثر تعاملی بر میزان رضایت مشتری در شرایط شکست ناشی از کندی کارمندان در ارائۀ خدمات مشاهده نشد. با توجه به معناداربودن تأثیر زمان بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده، میانگین هر یک از حالت‌ها در موقع جایگاه فرد بازیابی‌کننده در شکل شمارۀ 4 بررسی شده است.
شکل 4- اثر جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده بر رضایت مشتری در شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان
براساس شکل شمارۀ 4، میانگین رضایت مشتری در شرایط شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان در ارائۀ خدمت اگر توسط همان کارمند ارائه‌دهندۀ خدمت انجام شود، بیشتر (میانگین= 68/3) از رضایت مشتری در صورت بازیابی توسط رئیس شعبه است (میانگین= 28/3). این تفاوت در سطح خطای 5 درصد تأیید شده است؛ به عبارت دیگر، زمانی که علت اصلی شکست خدمت، کارمندان بانک باشند، بازیابی شکست را اگر خود کارمندان انجام دهند، رضایتمندی بیشتری نسبت به حالت دیگر دارد که در آن، بازیابی را مدیر شعبه انجام دهد. در حالت بعدی با توجه به معناداربودن تأثیر زمان بازیابی در حالت شکست ناشی از بی‌رغبتی، میانگین زمان در قالب شکل شمارۀ 5 بررسی شده است.
شکل 5- اثر زمان بازیابی بر رضایت مشتری در شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان
براساس شکل شمارۀ 5، اگر بازیابی فوری و در حین انجام‌دادن خدمت انجام شود، میانگین رضایت مشتری در شرایط شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان در ارائۀ خدمت، کمتر از میانگین 33/3، حالتی است که پس از پایان و ارائۀ خدمت انجام شود (میانگین= 63/3). این تفاوت در سطح خطای 7 درصد تأیید شده است (براساس جدول شمارۀ 4، سطح معناداری، 068/0 برآورد شده است)؛ به عبارت دیگر، زمانی که بازیابی شکست در حالت بی‌رغبتی کارمندان، فوری باشد، احتمال رضایتمندی و مقبولیت بازیابی بیشتر است. در جدول شمارۀ 6، شکست‌نخوردن ناشی از بی‌رغبتی بر وفاداری مشتری در حالت متغیرهای سه‌گانۀ مستقل و تعاملی بررسی شده است.
جدول 6- نتایج آزمون آثار مستقیم و تعاملی جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده، راهبرد و زمان بازیابی بر وفاداری مشتری در شرایط بی‌رغبتی کارمندان در ارائۀ خدمت
|
اثر |
نوع سوم مجموع مربعات |
درجه آزادی |
میانگین مربع |
F |
سطح معناداری |
|
عدد ثابت |
761/2102 |
1 |
761/2102 |
441/2034 |
000000/0 |
|
جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
061/0 |
1 |
061/0 |
059/0 |
807980/0 |
|
زمان بازیابی |
061/4 |
1 |
061/4 |
929/3 |
048876/0 |
|
راهبرد بازیابی |
511/3 |
1 |
511/3 |
397/3 |
066842/0 |
|
زمان بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
361/1 |
1 |
361/1 |
317/1 |
252548/0 |
|
راهبرد بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده |
901/1 |
1 |
901/1 |
839/1 |
176597/0 |
|
راهبرد بازیابی×زمان بازیابی |
611/8 |
1 |
611/8 |
331/8 |
00434/0 |
|
خطا |
148/199 |
193 |
034/1 |
نتایج آزمون در جدول شمارۀ 6 نشان می‌دهد در شرایط شکست ناشی از بی‌رغبتی در ارائۀ خدمات دو متغیر مستقل زمان بازیابی و راهبرد بازیابی، اثر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد (برای متغیر زمان بازیابی در سطح خطای 5 درصد و برای راهبرد بازیابی با خطای 8 درصد قابل پذیرش است: (p<0.07). اثر تعاملی (راهبرد بازیابی×جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده و جایگاه سازمانی بازیابی‌کننده×زمان بازیابی) تأیید نشد؛ امّا اثر تعاملی (زمان بازیابی×راهبرد بازیابی) بر رفتار مشتریان، معنادار (p<0.05) است. برای تشخیص اثر هر یک از متغیرهای تأییدشده به‌صورت مجزا در شکل‌های ذیل بررسی شده است.
شکل 5- اثر زمان بازیابی بر وفاداری مشتری در شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان
با توجه به شکل شمارۀ 5، اگر بازیابی فوری و در حین انجام‌دادن خدمت انجام شود، میانگین وفاداری مشتری در شرایط شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان در ارائۀ خدمت، کمتر (میانگین= 10/3) از حالتی است که پس از پایان و ارائۀ خدمت انجام شود (میانگین= 39/3) که این تفاوت در سطح خطای تقریبی 5 درصد تأیید شده است؛ به عبارت دیگر، برای ایجاد مشتریان وفادار در بانک‌ها، زمانی که نوع نارضایتی خدمتی ناشی از بی‌رغبتی کارمندان باشد، بازیابی با تأخیر و بعد از ارائۀ خدمت، تأثیر بیشتری دارد. در حالت بعدی با توجه به معناداربودن راهبرد بازیابی، تأثیر آنها در شکل شمارۀ 6 بررسی شده است:
شکل 6- اثر راهبرد بازیابی بر وفاداری مشتری در شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان
با توجه به شکل شمارۀ 6، میانگین وفاداری مشتری در شرایط شکست ناشی از بی‌رغبتی کارمندان در ارائۀ خدمت اگر ناشی از عذرخواهی باشد، کمتر (میانگین= 11/3) از حالتی است که ناشی از توجیه باشد (میانگین= 38/3)؛ یعنی در زمانی که به‌علت بی‌رغبتی کارمندان باعث شکست در ارائۀ خدمت به مشتریان شوند، تأثیر راهبرد توجیه نسبت به عذرخواهی در ایجاد وفاداری مشتریان بیشتر است. درنهایت، در گام آخر با توجه به معناداربودن اثر تعاملی زمان بازیابی×راهبرد بازیابی، به تفاوت آنها در شکل شمارۀ 7 توجه شده است:
شکل 7- اثر تعاملی زمان بازیابی×راهبرد بازیابی‌کننده بر وفاداری مشتری در شکست ناشی از بی‌رغبتی
براساس شکل شمارۀ 7، در حالت شکست ناشی از بی‌رغبتی، بازیابی فوری در حین ارائۀ خدمت ناشی از راهبرد عذرخواهی (میانگین= 76/2)، کمتر از وفاداری مشتری در حالت بازیابی با تأخیر است (میانگین= 46/3)؛ امّا میزان وفاداری مشتری در صورتی که بازیابی فوری و در حین ارائۀ خدمت و ناشی از توجیه باشد (میانگین= 44/3)، بیشتر از وفاداری مشتری در حالت بازیابی با تأخیر ناشی از سبک توجیه است (میانگین= 31/3)؛ به عبارت دیگر، زمان بازیابی شکست خدمات براساس نوع راهبرد عذرخواهی تغییر می‌کند. زمان بازیابی بعد از ارائۀ خدمت اگر راهبرد بازیابی، توجیه باشد، کارایی بیشتری دارد و زمانی که راهبرد بازیابی، عذرخواهی باشد، زمان بازیابی، فوری و کاراتر خواهد بود.
5- بحث
با توجه به خروجی آزمون‌های استخراجی از بخش کیفی و کمّی، تأثیر مستقل متغیرهای سه‌گانه بر وفاداری و رضایت براساس نوع شکست در جدول شمارۀ 7 آورده شده است.
جدول 7- خلاصۀ نتایج پژوهش در حالت بررسی متغیرهای مستقل
|
متغیر رفتاری |
نوع شکست |
راهبرد |
زمان |
جایگاه |
|||
|
توجیه |
عذرخواهی |
فوری |
پس از اتمام |
کارمند |
رئیس |
||
|
رضایت |
کندبودن |
|
|
|
|
|
|
|
بی‌رغبتی |
|
|
|
|
|
|
|
|
وفاداری |
کندبودن |
|
|
|
|
|
|
|
بی‌رغبتی |
|
|
|
|
|
|
|
با توجه به جدول شمارۀ 7، متغیر زمان بازیابی در هر دو حالت رضایت و وفاداری و با توجه به نوع شکست، بسیار مهم و اساسی است. زمانی که راهبرد بازیابی ناشی از کندبودن باشد، تأثیری بر رفتاری مشتریان ندارد؛ ولی زمانی که راهبرد شکست ناشی از بی‌رغبتی باشد، زمان پس از پایان، اثربخشی بیشتری دارد. همچنین، زمانی که نوع شکست ناشی از بی‌رغبتی کارکنان باشد، راهبرد توجیه، اثربخشی بیشتری دارد. در حالت بعد، تعدیلگری آنها براساس نتایج بررسی شده است.
جدول 8- خلاصۀ نتایج پژوهش در حالت تعدیلگری زمان بازیابی و نوع راهبرد بازیابی
|
متغیر رفتاری |
نوع شکست |
راهبرد × زمان |
جایگاه × زمان |
||||||
|
عذرخواهی |
توجیه |
کارمند |
رئیس |
||||||
|
فوری |
اتمام |
فوری |
اتمام |
فوری |
اتمام |
فوری |
اتمام |
||
|
رضایت |
کندبودن |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
بی‌رغبتی |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
وفاداری |
کندبودن |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
بی‌رغبتی |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
براساس جدول شمارۀ 8، نقش تعدیلگری جایگاه افراد بازیابی‌کننده در رفتار پس از خرید مشتری (وفاداری و رضایت)، تأثیر معناداری دارد. در هر دو حالت، زمانی که راهبرد زمان بازیابی، فوری باشد، کارمند نقش مهم‌تری نسبت به رئیس دارد. زمانی که بازیابی پس از اتمام و با تأخیر باشد، نقش رئیس، مهم‌تر است؛ درنتیجه، رفتار مشتریان براساس وفاداری و رضایت مشتریان و در متغیرهای زمان بازیابی، راهبرد بازیابی و جایگاه فرد بازیابی‌کننده متفاوت است.
6- نتیجه‌گیری
هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر راهبرد بازیابی، زمان بازیابی و جایگاه بازیابی‌کننده در شکست‌های ناشی از کارکنان بر رفتار پس از خرید مشتری و بررسی اثر تعدیلی آنها در نظام بانکی و به‌طور خاص در بانک کشاورزی بوده است. در بخش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، در گام اول از طریق مصاحبه و با استفاده از تحلیل مضمون انواع شکست‌ها، جایگاه فرد بازیابی‌کننده و انواع زمان‌های بازیابی شناسایی شد. در گام دوم، نتایج بخش اول با استفاده از رویکرد آزمایش پیمایش‌محور بررسی شد. ضمن بررسی روایی و پایایی پرسش‌نامه دربخش استنباطی با استفاده از مدل‌سازی معادلات خطی، به پرسش‌های پژوهش پاسخ داده شده است. براساس نتایج پژوهش در پاسخ به پرسش اول، دربارۀ تأثیر راهبرد، زمان و جایگاه فرد ارزیابی‌کننده، در حالت رضایت کارکنان، زمانی که نوع شکست ناشی از بی‌رغبتی، زمان بازیابی فوری و جایگاه‌یابی راهبرد کارکنان باشد، تأثیر معنادار دارد. در حالت وفاداری نیز زمانی که نوع شکست، بی‌رغبتی کارکنان، راهبرد بازیابی، توجیه و زمان بازیابی پس از پایان کار باشد، تأثیرگذاری بیشتری داشته است. در پاسخ به پرسش دوم نیز در حالت تعدیلگری، متغیرهای زمان بازیابی و نوع راهبرد بازیابی، زمانی که نوع شکست ناشی از کندبودن باشد، بازیابی، فوری و در حالتی که فرد بازیابی‌کننده، کارمند باشد، تأثیر بیشتری در رضایت مشتریان داشته است. همچنین، در زمانی که فرد بازیابی‌کننده، رئیس باشد، بازیابی با تأخیر، تأثیر بیشتری دارد. برای حالت وفاداری مشتریان نیز زمانی که نوع شکست ناشی از بی‌رغبتی باشد، دو حالت پیش می‌آید؛ در صورتی که راهبرد شکست، توجیه باشد، بازیابی فوری تأثیرگذار است و زمانی که راهبرد، عذرخواهی باشد، بازیابی با تأخیر، میانگین بالاتری دارد.
با توجه به پژوهش‌های داخلی و خارجی انجام‌شده، پژوهش‌هایی همچون پژوهشمشیل و مئتور[lvii] (2008) و کیشانو، دانگایاچ و جین (2019)، تأثیر زمان بازیابی را بر شکست ناشی از مشتریان تأثیرگذار دانسته‌اند. کامبرافیرو، ملروپلو و واسکوئز[lviii] (2014) و لیاو (2007)، تأثیر جایگاه فرد بازیابی‌کننده را بر شکست ناشی از رفتار پس از خرید تأیید کردند. فرگوسن و الارسون[lix]، (2015) و نگای و همکاران[lx] (2007)نیز تأثیر راهبرد بازیابی را بر رفتار پس از خرید مشتری اثبات کردند. نکتۀ مهم دربارۀ پژوهش‌های پیشین و پژوهش حاضر این است که هر یک از متغیرهای مستقل پژوهش بر نوع بازیابی خدمت تأثیرگذار بود؛ ولی شیوۀ تأثیرگذاری آنها براساس نوع راهبرد، زمان و جایگاه فرد بازیابی‌کننده متفاوت است. تمایز دیگر این پژوهش با پژوهش‌های پیشین در این نکته است که هیچ کدام از موارد ذکرشده، آثار تعدیلگری متغیرها را به‌صورت ترکیبی بررسی نکرده است. با توجه به اینکه جایگاه فرد بازیابی‌کننده هم به‌صورت مستقیم و هم به‌صورت تعاملی با زمان بر رضایت و وفاداری مشتری اثرگذار است، بانک‌های ارائه‌دهندۀ خدمت باید مناسب‌ترین فرد را هنگام وقوع شکست برای اجرای راهبردهای بازیابی انتخاب کنند. سازمان‌ها باید مهارت‌های مربوط به شغل و مهارت‌های رفتاری لازم را به کارمندان خود آموزش دهند تا هنگام روبروشدن با نیازهای مختلف مشتریان، شخصیت‌های متفاوت و شرایط گوناگون، بهترین واکنش را از خود نشان دهند. واضح است، کارکنانی که مهارت‌های بین فردی خوبی ندارند، در ارائۀ خدمات و رسیدگی به شکایت‌های خود شکست می‌خورند؛ بنابراین، توانمندسازی کارکنان بانک‌ها شرایطی را فراهم می‌کند که کارکنان، مسئولیت و اقتدار لازم را برای انجام‌دادن اقدامات با سرعت عمل زیاد کسب کنند و نیازی به پیمودن زنجیره‌ای طولانی نباشد. علاوه بر این موارد، بانک‌ها می‌توانند از اقدامات گروهی و تیمی نیز استفاده کنند؛ زیرا این روش به کارمندان کمک می‌کند نکاتی را از یکدیگر بیاموزند و هنگام وقوع شکست به جای رقابت با یکدیگر، همکاری کنند. با وجود ترجیح برخی از مشتریان برای شکایت به مقامات بالاتر، اگر رسیدگی به شکایت‌ها و بازیابی شکست توسط کارکنان به‌درستی انجام شود، مشتریان به بازیابی توسط مقام بالاتر، تمایل کمتری دارند. در این صورت، مقامات می‌توانند زمان بیشتری را به برنامه‌های راهبردی سازمان اختصاص دهند. سازمان ارائه‌دهندۀ خدمات باید با توجه به اثر زمان هم به‌صورت مستقیم و هم توأم با جایگاه و راهبرد بر رضایت و وفاداری مشتریان، زمان بازیابی را با دقت انتخاب کند. برخی راهبردها مانند عذرخواهی باید در سریع‌ترین زمان ممکن عملی شود. برخی دیگر نیز باید پس از پایان خدمت شکل بگیرد. بر این اساس، در سیاست‌های کلی بانک‌ها و به‌ویژه بانک هدف این پژوهش، به‌علت داشتن مشتریان خاص، باید واحدهای مجزایی برای جایگاه فرد بازیابی‌کننده در نظر گرفته شود که براساس نوع شکست ناشی از خدمت، بهترین گزینه (عذرخواهی یا توجیه) را در بهترین زمان (فوری یا بعد خدمت) به کار بگیرد. براساس نتایج این پژوهش، همیشه عذرخواهی یا توجیه، مناسب نیست و مدیران بانکی باید جایگاه افراد بازیابی‌کننده را به‌گونه‌ای تعریف کنند که ضمن داشتن قدرت انتقادپذیری زیاد، خود را با موقعیت‌های متفاوت هماهنگ کنند؛ درنتیجه، این عمل، تداعی‌های مثبتی در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند و تا حدی، نوع شکست ناشی از خدمت با راهبرد بهینه و در زمان مناسب پوشش داده می‌شود.
محدودیت‌های پژوهش: از میان محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:
پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی: با توجه به نتایج و محدودیت‌های پژوهش به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود:
[i]. Atuo and Kalu
[ii]. Moreno, Lockett and Garsia
[iii]. Herstein and Zvilling
[iv]. Chaparro, Hernandez, A. and Lopez
[v]. Hassan
[vi]. Jina, Nicelyb, Fanc et el
[vii]. Liat et al
[viii]. Huang, Hung, fu at el
[x]. Baliga
[xi]. Casielles, Álvarez and Martin
[xii]. Chou
[xiii]. Cambra, Melero and Vazquez
[xiv]. Coyle
[xv]. Casielles and Iglesias
[xvi]. Boshoff
[xvii]. Lemy, Goh and Ferry
[xviii]. front-line employees
[xix]. Hazée, Vaerenbergh and Armirotto
[xx]. Silvestri, Aquilani, and Ruggieri
[xxi]. Caruana
[xxii]. Apology
[xxiii]. Communication style
[xxiv]. Accepted responsibility
[xxv]. Managerial treatment
[xxvi]. Exceptional treatment
[xxvii]. explanation
[xxviii]. empathy
[xxix]. correction
[xxx]. compensation
[xxxi]. acknowledgement
[xxxii]. Follow up
[xxxiii]. Excuse
[xxxiv]. Justification
[xxxv]. Referential
[xxxvi]. Reframe
[xxxvii]. Apology
[xxxviii]. Bradely and Sparks
[xxxix]. Mitchell
[xl]. Liao
[xli]. Duffy, Miller and Bexley
[xlii]. Jin,nicely, fan el at
[xliii]. Krishna, Dangayach and Sharma
[xliv]. Ferguson and Alarcón
[xlv]. Ngai , Heung and Wong
[xlvi]. Hill, Classen, Romay, & Diaz
[xlvii]. Cooksley, Maguire, Lannin at el
[xlviii]. Boshoff
[xlix]. Cambra-Fierro, Melero-Polo and Vázquez
[l]. Between Subject
[li]. Yüksel and Rimmington
[lii]. Pont and McQuilken
[liii]. Oliver
[liv]. Manipulation Check
[lv]. Perdue and John
[lvi]. General Linear Modeling
[lvii]. Michel and Meuter
[lviii]. Cambra-Fierro, Melero-Polo and Vázquez
[lix]. Ferguson and Alarcón
[lx]. Ngai, Heung and Wong
- Atuo, E.C., and Kalu, S.E. (2017). “Service failure recovery and customer loyalty: A study of airline industry in Nigeria”, International Journal of Marketing Communication Studies, 2(2): 33–46.
- Baliga, A.J., Chawla, V.; Sunder M., and Kumar, J. (2021). “Barriers to service recovery in B2B markets: a TISM approach in the context of IT-based services”, Journal of Business and Industrial Marketing, 36(1): 1-21.
- Bradley, G., and Sparks, B.A. (2012). “Explanations: If, when, and how they aid service recovery”, Journal of Services Marketing, 26(1): 41-51.
- Boshoff, C. (1997). “An experimental study of service recovery options”. International Journal of service industry management, 8(2): 110-130.
- Cambra-Fierro, J., Melero-Polo, I., and Vázquez-Carrasco, R. (2014). “The role of frontline employees in customer engagement”. Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, 18(2): 67-77.
- Caruana, A. (2002). “Service Loyalty: The Effect of Service Quality and Mediating role of Customer Satisfaction”. European Journal of Marketing, 36)7/8(: 811-828.
- Casielles, R., Álvarez, L., and Martín, A. (2010). “Perceived Justice of Service Recovery Strategies: Impact on Customer Satisfaction and Quality Relationship”, Psychology and Marketing, 27(5): 487–509.
- Chaparro, j., Hernandez, A., and Lopez, A. (2015). “The role of emotions and trust in service recovery in business to customer electronic commerce”. journal of theoretical and applied electronic research, 10(2): 77-90.
- Chou, P.F. (2015). “An analysis of the relationship between service failure, service recovery and loyalty for Low Cost Carrier travelers”. Journal of Air Transport Management, 47: 119-125.
- Cooksey, R., Maguire, E., Lannin, N.A., Unsworth, C.A., Farquhar, M., Galea, C., and Schmidt, J. (2018). “Persistent symptoms and activity changes three months after mild traumatic brain injury”. Journal of Australian Occupational Therapy, 65(3): 168–175.
- Coyle, J. (2014). “The new service recovery paradox: Step it up with follow-up. Hospitality trends”. Retrieved 09.25.2016 from Hospitality Trend Website: http://www.htrends.com/trends-detail-sid-77347.html.
- Danaei Fard, H., Alwani, S.M., and Azar, A. (2013). Qualitative research methodology in management: A comprehensive approach, Tehran: Saffar Publications (in Persian).
- Das, S., Mishra, M., and Mohanty, P. (2018). “The Impact of Customer Relationship Management (CRM) Practices on Customer Retention and the Mediating Effect of Customer Satisfaction”, International Journal of Management, 1(4): 2231-2528.
- Duffy, J.A.M., Miller, J.M., and Bexley, J.B. (2006). “Banking customers' varied reactions to service recovery strategies”. International Journal of Bank Marketing, 24(2): 112-132.
- Ferguson, L., and Moreno-Alarcón, D. (2015). “Gender and sustainable tourism: reflections on theory and practice”. Journal of Sustainable Tourism, 23(3): 401-416.
- Garrido-Moreno, A., Lockett, N., and Garcia-Morales, V. (2015). “Exploring the role of knowledge management practices in fostering customer relationship management as a catalyst of marketing innovation”. Baltic Journal of Management, 10: 393-412.
- Hassan, A. (2015). “Consequences of service recovery: evidences from public sector of Pakistan”. Journal of business and management, 17(5): 65-72.
- Hazée, S., Vaerenbergh Y.V., and Armirotto, V. (2017). “Co-creating service recovery after service failure: The role of brand equity”. Journal of Business Research, 74: 101–109.
- Herstein, R., and Zvilling, M. (2010). “The key role of employees in making customers more loyal: the case of Discount Bank, Israel”. Human Resource Management International Digest, 18(4): 14-19.
- Hill, M., Classen, L., Romay, A., and Diaz, E. (2018). “Wait time reality check: The convergence of process, perception, and expectation”, Journal of Patient Experience, 5(2): 109–115.
- Huang, S., Hung,Y., fu,T., Hsu, j., and Chiu, C. (2015). “Understanding the Impact of Service Failure and Recovery Justice on Consumers”. Pacific Asia conference on information systems (PACIS). https://aisel.aisnet.org.
- Jina, D., Nicelyb, A., Fanc, A., and Adler, H. (2019). “Joint effect of service recovery types and times on customer satisfaction in lodging”, Journal of Hospitality and Tourism Management. 38: 149–158.
- Josiassen, A., Assaf, A., and George, K. (2014). “CRM and the bottom line: Do all CRM dimensions affect firm performance?” international journal hospitality management, 36: 130-136.
- Krishna, A., Dangayach, G.L., and Sharma, S. (2014). “Service Recovery Paradox: The Success Parameters“, Global Business Review. 15(2): 263-277.
- Lemy, D., Goh, E., and Ferry, J. (2019). “Moving out of the silo: How service quality innovations can develop customer loyalty in Indonesia's hotels”. Journal of Vacation Marketing, 4(2): 119–135.
- Lewis, B.R., and McCann, P. (2004). “Service failure and recovery: evidence from the hotel industry. International”, Journal of Contemporary Hospitality Management, 16(1): 6-17.
- Liao, H. (2007). “Do it right this time: The role of employee service recovery performance in customer-perceived justice and customer loyalty after service failures”. Journal of applied psychology, 92(2): 475-489.
- Liat, C.B., Mansori, S., Chuan, G.C., and Imrie, B.C. (2017). “Hotel Service Recovery and Service Quality: Influences of Corporate Image and Generational Differences in the Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty”, Journal of Global Marketing, 1: 1-10.
- Michel, S. (2004). “Consequences of perceived acceptability of a bank’s service failures”. Journal of Financial Services Marketing, 8(4): 367-377.
- Ngai, E., Heung, V., and Wong, Y. (2007). “Consumer complaint behaviour of Asians and non-Asians about hotel services: An empirical analysis”. European Journal of Marketing. 41(11/12): 1375–1391.
- Oliver, R.L. (1999). “Whence consumer loyalty?” Journal of Marketing, 63: 33-44.
- Pont, M., and McQuilken, L. (2005). “An empirical investigation of customer satisfaction and loyalty across two divergent bank segments”. Journal of Financial Services Marketing, 9(4): 344-359.
- Samadi, M., Hajipour, B., and Farsizadeh, H. (1387). “The Effect of Service Failure and Service Recovery Strategies on customer behavioral”, journal of business management, 1(1): 71-86 (in Persian).
- Samadi, M., Hajipour, B., and Farsizadeh, H. (2008). “Inadequacy in service delivery, service revitalization strategies and their impact on consumer behavior”. Journal of Business Management, 1: 86-71 (in Persian).
- Silvestri, C., Aquilani, B., and Ruggieri, A. (2017). “Service quality and customer satisfaction in thermal tourism”. TQM Journal, 29(1): 55-81.
)